Fue gol de James

"Su look masculino y atractivo lo hace perfecto para ocupar el trono dejado vacío por Beckham. Y como Beckham, Rodríguez también tiene el carisma y la familia con la que vive en Mónaco"

— VOGUE —

“Tanto al filmar como al proyectar una película, la luz hace visible la imagen.

Sin luz no hay imagen

Eso en cuanto al aspecto físico.

La luz tienen otra función: la de dar sentido a la imagen mediante el modo que ilumina el tema y por la atmosfera emotiva que genera, haciendo que los seres y objetos aparezcan no solo bajo su aspecto estético mas favorable, sino con plena coherencia para cada película.

— Jacques Loiseleux —

Sin duda una de las campañas mas comentadas en los últimos días es la del futbolista James Rodríguez para la nueva línea Black de Bronzini, la marca propia de Almacenes Éxito. Luego de varios días de reflexión y de un par de preguntas que me han hecho al respecto, he llegado a una opinión clara que quiero compartir con ustedes.

Desde el primer momento, la selección de James Rodríguez para esta campaña me ha parecido la más acertada que ha realizado el equipo de mercadeo de Almacenes Éxito. Sin duda Rodríguez no es solo un personaje con una gran aceptación a nivel nacional, sino también uno con los más bajos niveles de rechazo por parte del público. Asunto importante en este sector ya que en el mercadeo de productos como la ropa interior masculina se puede dejar de vender si el público masculino rechaza al personaje a cargo de representarla en sus imágenes.

Desde lo fotográfico tengo sentimientos encontrados: las fotos me parecen buenas, pero quedé con el sinsabor de no estar presenciando la gran campaña que un futbolista como James Rodríguez y el musculo económico y experiencia en mercadeo de almacenes Éxito podrían producir. Razón por la que busqué campañas similares (futbolistas modelando ropa interior) y he aquí mis apreciaciones al respecto. Las dejo en orden ascendente.

Neymar para Lupo (2011-1013)

2011

A mi parecer, las campañas más flojas en el grupo que aquí presento. Estas imágenes me sugieren un público más popular que las campañas siguientes y por ende es posible que sean un éxito de mercadeo para quienes las realizaron. De hecho, tuve problemas buscando el material: en algunos casos no supe si eran tomas tras cámara o eran las fotos oficiales de lo que presentaban.

2012

 

2013

2013 - Quedo con la duda de si las de arriba es campaña, la de abajo parece que si.

  

Lionel Messi para Dolce & Gabbana (2013)

Iniciaría recordando que Dolce & Gabanna tiene imágenes como esta para promocionar su ropa interior masculina.

2009

2010

2011

Con ese contexto, entenderán mi sensación de que algo falta en las fotografías de Messi. La actitud frente a la cámara de la imagen izquierda no convence y no parece hacer parte del mundo visual de D&G. Además, la imagen en fondo blanco es de gran pobreza visual en comparación con la continua propuesta fotográfica de la marca.

 

 

James Rodríguez para Bronzini. (2014)

A mi entender, no supera las tres campañas que siguen. Notarán que casi todas funcionan bajo el mismo derrotero visual (blanco y negro - fondo plano), entonces mi calificación depende de las imágenes más fuertes visualmente (iluminación y manejo del modelo).

Interpreto en las fotos de  Bronzini un interés por mostrar el producto más que por vender la imagen de marca apoyados en el excelente modelo contratado. Creo es necesario recordar aquí que la publicidad vende sueños para comercializar los productos, si arranca en los productos no hay sueños. Esto último aplica para los productos básicos, no diferenciados,  donde la función de lo publicitario es cargarlos de significados afines al espectador.

Adicionalmente, las imágenes debían comunicar la nueva línea Black, por lo que consideraría que el fondo usado fue demasiado claro. Era importante reforzar los aspectos denotativos de la imagen para lograr una asociación no solo del futbolista y la marca, sino también de la línea de producto que representa. Más adelante veremos imágenes que habrían sido referentes efectivos para esta campaña. El posado de las imágenes me parece correcto, mas adelante entenderán a que me refiero.

David Beckham Para H&M (2012)

Campañas de imágenes simples muy bien realizadas y en mi concepto de una iluminación impecable. El manejo del tono del fondo es perfecto no solo en las versión clara, sino en las fotos que tienen el fondo oscuro. 

2012

Estas últimas imágenes de fondo negro serían el referente ideal para El Éxito: se reforzaría visualmente el black de la campaña. La pose sencilla es ideal para H&M. En próximos párrafos hablaré de un posado con características distintas, orientado a un público distinto. Por ultimo he de anotar la consistencia del plano americano en todo el material revisado para este par de años.

Recomiendo darle una mirada a las imagenes 2013, y 2014.

Cristiano Ronaldo para Armani (2010)

Estas tres imágenes son muy buenas: no solo la iluminación sino también el manejo de las poses, a la altura de una marca como Armani y su tradición italiana. La postura termina siendo una interpretación moderna de los referentes clásicos tan presentes en el ADN italiano. Se expresa diferente a lo que serviría para marcas populares y masivas como H&M y Bronzini. 

David Beckham para Armani

2009 S/S

Sin duda una de las mejores, no solo por la variedad de imágenes que presenta, incluida la anterior, sino también las que están a continuación. Aunque las de estudio son repetitivas dentro del esquema de producto que estamos revisando, apreciamos el gimnasio playero como una solución novedosa. Es claro que Armani sabe dar variedad a la imagen de sus campañas, noten la diferencia entre estas imágenes y las de Ronaldo que reseñamos anteriormente.

2008 S/S

2008 F/W

2009 F/W

Fredrik Ljungberg para Calvin Klein

2003

Para mí las anteriores imágenes están fuera de concurso ya que su solución visual es diferente a lo revisado anteriormente, tenemos color y una luz frontal que hace parte de las estéticas contemporáneas.

Tengamos en cuenta que Calvin Klein ayudó a popularizar la solución fotográfica en la que se mueven las campañas anteriores, en varias lineas de productos, van algunos ejemplos de ropa interior: 

1992 ?

2008

En la medida que las imágenes de otras marcas empezaban a repetir las imágenes en blanco y negro y los fondos planos, Calvin Klein fue capaz de generar estéticas novedosas para seguirse diferenciando. Por ejemplo:

2012 S/S

No podemos olvidar que esta revolución de la forma en que hoy se presenta la ropa interior comenzó con esta imagen de Tom Hintnaus fotografiado por Bruce Weber en 1983.

Conclusiones.

Tenemos aquí unas fotos que funcionan, realizadas dentro de una solución que se repite con frecuencia para esta línea de producto, lo cual en realidad no es malo. Por el contrario, este formato de imágenes puede garantizar el éxito en términos de comunicación con el público, pero no son las imágenes de campaña contundentes que se podrían esperar. Esto además si tenemos en cuenta que James es un futbolista con carisma y buen registró ante la cámara.

Como lo exprese anteriormente, las fotografías a color parecen dirigidas a reseñar producto y no a comunicar una campaña. Las blanco y negro no están muy distantes de estas imágenes, más orientadas a catálogo que a publicidad. Tendremos que ver si más adelante aparecen otras imágenes de campaña que contradigan esta apreciación porque finalmente es publicidad lo que se buscaba y lo que logró la contratación: que muchos quieran ver a James con la ropa de Bronzini, no la ropa de Bronzini en James. Un asunto de protagonistas. 

  

En eso la fotografía comercial es como el fútbol. El asunto no es tirar a todos los jugadores a la cancha a ver como se defienden, así como en la fotografía no todo es reunir al modelo y la ropa en un espacio para ver que sucede en la imagen.

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Creando un universo, haciendo la tarea.

Entonces Dios dijo: "Que exista la luz". Y la luz existió. Dios vio que la luz era buena, y separó la luz de las tinieblas; y llamó Día a la luz y Noche a las tinieblas. Así hubo una tarde y una mañana: este fue el primer día.

—     Génesis 1. 3:5 —

“La profundidad de una persona no se mide por la huella que deja al pasar sino por la distancia que abarca su mirada.”

—     CAROLINA HERRERA —

Escribíamos hace algunos días sobre las fotografías de Arkitect con la modelo Alessandra Ambrosio. (link) Lo poníamos de ejemplo de las campañas de moda que no terminan por definirse, no tiene una historia que contar. En otras palabras el ejemplo perfecto de lo que muchos creen es fotografía de moda: una foto donde aparece una modelo, súper en este caso, algo de ropa y cualquier lugar que se nos ocurra para realizar las imágenes.

Pues si y no. Eso es, pero esa definición esta incompleta. Creo todas las definiciones de fotografía de moda deben tener presente que es un ejercicio comercial, pero eso es solo la función de la imagen, lo que nos presenta la imagen seguramente es lo que enuncio al final del párrafo anterior, pero su contenido pueden ser mil cosas mas, es casi como construir un universo, y para ilustrarlo traigo a colación la campaña actual que nos presenta CH Carolina Herrera, para mi un perfecto ejemplo de lo que es hacer las cosas bien.

Enunciaba en la última entrada un pequeño test que al que la imagen de CH Carolina Herrera sobrevive sin dificultad: si retiramos la modelo y sus productos aun sabríamos que las imágenes pertenecen a su marca.

¿Porque?

Porque solucionaron, mejor aun: crearon un espacio propio, esa casa es la representación perfecta del mundo de CH Carolina Herrera, nos habla de tradición, elegancia, lujo y ocio solo por enunciar los primeros valores que se me ocurre trasmiten esas imágenes. Es esa la importancia de saber que historia contar y como contarla, creo no es necesario ampliar la explicación al respecto.

Ya habíamos escrito en entradas anteriores de la importancia de la escenificación en la imagen de moda, y mas si esta asociada a productos de lujo (link) entonces tenemos no solo un lugar propio que nos cuenta historias sino elementos de ficción que lo hacen mas llamativo, sin lugar a dudas una campana que se diferencia entre muchas campañas que las marcas de moda nos presentan.

Un ejemplo de una tarea bien hecha, y si quieren otro, denle una mirada a otra marca de la casa, 212 de Carolina Herrera. 








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Que hacer con Alessandra?

La gente profesional hace que todo se vea perfecto, ellos hacen todo para que luzcas grandiosa ya sea en una imagen o en una pasarela“

— ALESSANDRA AMBROSIO —

Las colecciones pasan, las marcas permanecen.

— JLR —

En clase tengo un ejercicio llamado la buena, la mala y la fea que consiste en hablar sobre tres categorías de imágenes. La buena, que funcione para lo que se necesitan las imágenes comerciales: para vender, sea cualquier cosa lo que vendan, un producto, una tendencia, una idea asociada al copy que las acompaña. La mala: aquella que tiene problema de imagen ejemplo un desenfoque, una imagen pixelada, un error de composición, un elemento mal ubicado o errores de contexto, elementos que de corregirse lograrían que la foto funcionara. La fea por el contrario es un asunto estético, como corregir lo que te parece feo?  Lo que nos parece feo en definitiva es un asunto personal, hasta la mas bella modelo puede ser fea a lo ojos de alguien. Lo que busco es que sean capaces de ser objetivos en la medida de lo posible en el análisis de la imagen, pero que también se reconozca lo subjetivo como un elemento de le lectura de estas.

En medio de ese ejemplo toca enunciar que hay piezas o imágenes que nos pueden parecer feas pero pueden ser buenas, la separación entre lo funcional y lo estético ya que no todo recurso funcional es estético y todo recurso estético no es funcional  por lo que también hay  fotos bonitas que pueden tener funcionalidad reducida y puse como ejemplo la nueva campaña de Arkitect con Alessandra Ambrosio, una buena/bella imagen, tampoco sorprendente pero deficiente en su funcionalidad al servicio de la marca, y les hacia la siguiente pregunta: quítenle a las fotos de Arkitect la modelo y pregúntense de que habla lo que queda en esas imágenes? En realidad esa es una prueba muy dura a la que pocas marcas pueden sobrevivir pero para dar un ejemplo de quienes lo logran,  la última campana de Carolina Herrera que lleva ya varios años sobrevive a este “pequeño” test satisfactoriamente.

Y es por eso que vuelo a escribir sobre ellos. No tiene sentido escribir sobre campañas pequeñas a no ser que se destaquen sobremanera, las campanas de Arkitect tienen un nivel de exposición que hace fundamental reflexionar sobre lo que hacen bien y lo que aun les falta por hacer. No sea que alguien tome todo como ejemplo sin la suficiente reflexión. Son el ejemplo perfecto, repito lo que había dicho en alguna entrada al respecto del grupo éxito, refiriéndome el listado de las 500 empresas más grandes del país:

“el grupo éxito, sin duda de esta lista  la empresa más grande que da un  mayor uso a  la fotografía como medio de difusión de sus productos: hacen catálogos, revistas y publicidad. De alguna manera uno de los factores que en mayor o menor medida ayuda a este resultado económico, es el uso de la imagen como parte de la promoción de sus marcas y productos.”

Concretemos: Arquitect tiene una súper modelo, unas buenas fotos (en ningún momento superfotos, pero seguramente en ese sentido las fotos actuales funcionan bien para su público objetivo)  y por ultimo no tienen una imagen de marca definida. Se quedaron solucionando la imagen por campañas, cada campana cuenta algo nuevo y nos indica que hay una nueva colección. Pero, ¿las fotos nos hablan de la marca? ¿Las fotos construyen un ideario de lo que es la mujer Arkitect?    No.    El único elemento de coherencia en la campana de Arkitect es la permanencia de Alessandra.  

Luego de pensar en eso llego a la conclusión de que en esa campaña se están desperdiciando recursos, no solo una supermodelo, la cual desde el principio y aun creo no es la mejor decisión.  Sino también el espacio de promoción, hay cosas importantes que están dejando de contar. La fotografía no solo sirve para reseñar prendas y registrar supermodelos, puede hablar de las marcas, contar historias.

Eso claro, si la marca tiene una historia para contar.

Entradas realacionadas

Campañas sin Éxito http://elmomentoconstruido.blogspot.com/2011/12/campanas-sin-exito.html

Modelos con Éxito http://elmomentoconstruido.blogspot.com/2012/04/modelos-con-exito.html

Modelos con Exito II http://elmomentoconstruido.blogspot.com/2012/04/modelos-con-exito-ii.html

De Baudelaire, Steven Klein y el Photoshop

Text in english here

“Como la industria fotográfica era el refugio de todos los pintores fracasados, demasiado poco capacitados o demasiado perezosos para acabar sus estudios, ese universal entusiasmo no sólo ponía de manifiesto el carácter de la ceguera y de la imbecilidad, sino que también tenía el color de la venganza. Que tan estúpida conspiración, en la que se encuentran, como en todas las demás, los embaucadores y los embaucados, pueda triunfar de una manera absoluta, no puedo creerlo, o al menos no quiero creerlo; pero estoy convencido de que los progresos mal aplicados de la fotografía han contribuido mucho, como por otra parte todos los progresos puramente materiales, al empobrecimiento del genio artístico francés, ya tan escaso.”

“La poesía y el progreso son dos ambiciosos que se odian con un odio instintivo, y, cuando coinciden en el mismo camino, uno de los dos ha de valerse del otro. Si se permite que la fotografía supla al arte en algunas de sus funciones pronto, gracias a la alianza natural que encontrará en la necedad de la multitud, lo habrá suplantado o totalmente corrompido. Es necesario, por tanto, que cumpla con su verdadero deber, que es el de ser la sirvienta de las ciencias y de las artes, pero la muy humilde sirvienta, lo mismo que la imprenta y la estenografía, que ni han creado ni suplido a la literatura.”

– Charles Baudelaire  —

Mucho se ha escrito sobre el Photoshop, y se hará en el futuro; vino para quedarse como otras innovaciones en la fotografía y el asunto siempre será acerca del uso que hacemos del él. Siendo uno de los principales tópicos de estas discusiones: su función en el nuevo ideal de nuestra concepción del cuerpo. En una época donde las trasformaciones de este no solo ocurren en el espacio virtual sino también en los quirófanos. Más no siendo ese el tema de esta entrada, sigamos entonces.

Creo que el Photoshop es una herramienta tal como lo puede ser la cámara, siendo claro que podemos hacer imágenes fotográficas sin las dos tal como lo mostraron en su momento Man Ray y László Moholy-Nagy con los fotogramas.

Man Ray

László Moholy-Nagy

Lo que convierte a la cámara, nuestro principal activo, en una herramienta más y si eso podemos decir de la cámara todo dispositivo, en conclusión, se vuelve una herramienta al servicio de la elaboración de la imagen. Siendo necesario aclarar, para no generar malos entendidos, que para cada tipo de fotografías son necesarias o indispensables ciertas herramientas. 

De la relación de los fotógrafos con el Photoshop podemos concluir que las hay de tres tipos: primero los que no lo quieren, necesitan o no pueden usar el Photoshop ya sea por razones técnicas, personales y/o profesionales. Segundo los que lo ven como una herramienta que puede corregir, modificar y/o agregar características especiales a sus imágenes pero que con su trabajo demuestran que no es un recurso inprecindible; en otras palabras los que realmente lo ven como una herramienta que se usa de acuerdo a las necesidades. Y por último los que sus resultados fotográficos dependen de esta herramienta sin la cual no pueden realizar sus imágenes. Siendo estos últimos para los dos primeros objeto de lo que podríamos llamar bulling profesional, ya que los que venimos de la vieja escuela creemos que al fotógrafo lo hace la cámara y no el ordenador; de manera similar que en el pasado se creía que el artista era aquel que tenia una habilidad manual ya fuera pictórica o escultórica y por ende los fotógrafos eran reproductores de la realidad gracias al dispositivo llamado cámara y no podían ser artistas en ningún sentido. Lo que, en otros términos, nos pone en discusión similar a la de finales del siglo XIX que ilustramos en la cita que da inicio a esta entrada.

Lo anterior en términos modernos permite entonces llamar fotógrafos a cualquiera que use cualquier herramienta fotográfica incluida el Photoshop, aunque creo es necesario hacer notar que en algunos casos lo que he descrito como el tercer tipo de fotógrafo más que fotografía lo que vemos es ilustración digital, lo que establece una etiqueta diferente pero en ningún momento menos válida No es exclusión es definición en un época donde las definiciones importan poco. De la misma manera que había pintores que trabajaban sobre fotografía,[i] y no por eso hoy dejamos de llamarlos pintores para llamarlos fotógrafos.

¿Y cómo entra Steven Klein en este paseo? Simple: me parece un excelente ejemplo del fotógrafo que usa el Photoshop como una herramienta llegando a tal punto en su apropiación de esta que le permite usarla como un identificador más de su trabajo. En otras palabras el Photoshop en algunos de sus trabajos no está oculto sino que es parte importante del acabado de la imagen, de la sensación que ella trasmite.

En Klein podemos apreciar un decantado mundo de conflictos humanos que generalizados pueden ser violencia, sexo y decadencia. Asuntos que nos muesta de manera superior a otros fotógrafos actuales, porque hemos de reconocer que el tema no le es exclusivo pero ha creado una manera propia de presentarlo; y mucho más cuando lo hace para ilustrarnos editoriales de moda, ya que los acabados en la imagen a los que hoy nos referimos, se notan más en estas fotografías que en las de publicidad, para las grandes marcas que el realiza. Una anotación particular para nuestro medio donde los acabados cargados de Photoshop para las imágenes publicitarias son la regla.

Klein es un fotógrafo de contrastes, no solo temáticos sino tambien estéticos los cuales se notan cada vez más acentuados llegando a la aplicación recurrente de “cierto finalizado en sus fotos” que podríamos describir como un velado algo sucio que por la frecuencia con la que lo viene realizando me permiten hablar de una apropiación de este para su trabajo al punto que ya permite identificarlo entre otros acabados más generalizados que hay en el medio.

Veamos: 

2008 10 Vogue It - THE HONORABLE DAPHNE GUINNESS

2010 03 Vogue It - RIE

2011 03 Vogue US -  LADY BE GOOD

2011 09 Vogue It -A POINT OF VIEW 

2012 01 Vogue US - VICE VERSA 

2012 03 Interview INSTITUTIONAL WHITE 

2012 03 W Mag - GOOD KATE, BAD KATE

2012 09 Vogue US - SPACE ODYSSEY 

2012 09 W Mag - SUPER LINDA 

2012 09 W Mag - SUPER LINDA  

2013 01 Vogue US - HOTHOUSE FLOWERS

2013 01 Vogue-US -HOTHOUSE-FLOWERS 

2013 03 Interview -WILD AT HEART

2013 03 Vogue US - ON THE PROWL

2013 09 Interview  NEW ORDER 

La sensación que ayudan a trasmitir estas fotos desde su finalizado es el de un mundo contradictorio: lujoso pero sin esplendor, vibrante pero sin brillo, desmoralizado pero con esperanza. Ya les contaba que Klein es un fotógrafo de contrastes y en muchos casos con contenido, ya que muchos de sus trabajos no se limitan a presentarnos la moda sino también a ilustrarnos al ser humano que la viste. Hay una propuesta y una crítica de manera simultánea. Algo pasa en el complejo mundo de Steven Klein.

En todo caso, retomando el espíritu de Baudelaire — superado por la historia pero no por nuestros espíritus — por ahora será divertido seguir haciendo comentarios sobre los fotógrafos que no pueden trabajar sin Photoshop. Como lo dije es un tipo de bulling profesional, ya que algunos de ellos no pueden reclamarnos que usemos la cámara a no ser que se reconozcan ilustradores.

Vieron: de eso es lo que nos habla Klein en sus fotos: nos muestra dignos pero de espíritu oscuro, miserables pero bien vestidos, humanos decadentes al fin. Tan miserables como aquellos que hacen bulling a sus colegas.

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[i] Llegando en algunos casos a no solo usar la imagen fotográfica como referente, sino a la impresión de esta sobre la lona a usar para la realización de la pintura.

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