La escenificación como diferenciador

“Ves cosas y dices,"¿Por qué?"

Pero yo sueño cosas que nunca fueron y digo, "¿Por qué no?"
 — George Bernard Shaw —

Otra de las tendencias de la fotografía comercial contemporánea expresadas en la ponencia de Jorge Lens Silva en el I congreso de teoría y técnica de los medios audiovisuales: el análisis de la imagen fotográfica fue la que el llama “la teatralización y parodia, la fotografía construida” cito su explicación:

 “Partiendo de la base que toda fotografía es en sí misma una re-construcción de la realidad, no cabe duda de que el hecho de referirnos a la fotografía construida pudiera parecer una redundancia. En efecto, si todas las fotografías son en cierta forma preparadas, lo son todavía más las imágenes de estudio, técnicamente impecables, que continúan seduciéndonos en periódicos y revistas. Sin embargo, nos referimos aquí a aquellas fotografías convenientemente realizadas para redundar en una realidad concreta, sin importar –o incluso exagerando– el artificio que supone la recreación del fragmento de realidad que se muestra. Ésta es, precisamente, la característica principal que define a este tipo de imágenes y uno de los puntos clave en la evolución de la fotografía publicitaria contemporánea: dado que la fotografía ya no es creíble en sí misma –con lo que se altera drásticamente su carta de naturaleza– es más acertado dar a conocer el simulacro fotográfico que incidir sistemáticamente en el engaño, en el que ya nadie cree”.

Esta tendencia la encontramos principalmente en imágenes de moda, publicidad y arte. En otras palabras lo que hace es hacer evidente la construcción fotográfica, generalmente a través de elementos de ficción o irrealidad donde lo fotográfico es testigo, esto se logra con la construcción de escenarios al mejor estilo del cine o el teatro. No tendría sentido reconstruir un espacio real donde el espectador no note la diferencia y la construcción pase desapercibida, así mismo se diferencia de la construcción de espacios en photoshop y/o alguna otra herramienta digital ya que lo que busca no solo es la sorpresa que genera el espacio que se representa sino que pone a la fotografía como testigo de la construcción real de un espacio irreal y es este choque de realidades donde se esconde su magia. Entre sus exponentes encontraríamos a Tim Walker, Eugenio Recuenco, David Lachapelle, Paolo ventura y Paolo Zambaldi quien lo maneja en algunos de sus trabajos de producto.

Pero fuera del valor artístico, ¿esta tendencia tiene algún valor comercial?, yo creo que sí, ejemplo: una marca líder para diferenciarse busca alguna playa lejana, y se pagan pasajes aéreos y hotel al equipo de producción y otra marca, una seguidora, hace sus fotos en una locación mas económica, buseta y cabaña, en otras palabras un menor presupuesto y es posible que las diferencias entre los dos trabajos no sean tan significativas. Mientras que otra opción para diferenciarme como líder de mi competidor, es construir  una escenografía donde la inversión generara un espacio único, lo que obligaría por parte de mis competidores a inversiones de similares recursos y talento en su equipo de trabajo para poder imitar las imágenes que estoy construyendo.

Para marcas líderes que tienen seguidores que permanente imitan sus imágenes, la escenificación es una opción interesante, en palabras de administrador: es ponerle barreras de entrada a mis seguidores, una locación puede ser copiada mucho más fácil que una ambientación y si por costo se hace en Photoshop la sensación visual no es la misma. Nótese que las marcas que más usan esta tendencia son las que tiene productos altamente posicionados y de alto valor por ejemplo los perfumes, mientras que el photoshop por estrategia de costos y por popularización se asocia a productos más populares detergentes y productos de aseo personal por ejemplo.

Al final este es un asunto de construcción de la imagen, literalmente.

Eugenio Recuenco

Tim Walker

Paolo Ventura

Paolo Zambaldi

David Lachapelle

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