Del frente, o sobre las portadas

"La primera impresión es la que cuenta"
— Anónimo —

"Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión."
— Anónimo —

Leía en días pasados una columna (link) sobre las portadas de nuestras publicaciones de moda, las dos principales, y la autora llegaba a la conclusión de que en ellas se aprecia un estancamiento.

Dicha columna fue hace ya más de dos semanas, y desde eso llevo dándole vueltas al contenido de esta entrada: ¿de qué se debe hablar cuando hablamos de portadas? De su funcionalidad: para muchas publicaciones la portada es el gancho principal ya que las utilidades provienen de la venta en quiosco de la revista, las suscripciones cubren los gastos, pero la utilidad viene de la pauta y principalmente de lo que se venda de cada edición. En otras palabras eso obliga a que la portada llame la atención, obligue al espectador a mirar la revista y posiblemente a comprarla.

En entradas anteriores (link) hemos comentado como ciertas publicaciones han construido en sus portadas un lenguaje propio, y citó como ejemplo a i-D y Catalogue lo cual no indica que todas las revistas lo hagan de esa manera o que por repetir un esquema visual tengamos automáticamente un lenguaje. También encontramos en otras publicaciones soluciones para sus portadas diametralmente distintas a la creación de un lenguaje e igual de efectivas. En lo gráfico por ejemplo hay publicaciones que han prescindido de la cantidad de titulares presentando solo una excelente imagen y el encabezado de la publicación. Además esas portadas atacadas de texto creo que están lejos de establecer esa relación de lujo y moda que se hace imprescindible en esta gama de publicaciones hoy en día. Esa cantidad de avisos en portada creo se acercan más al volante de calle donde el papel es escaso y la capacidad de síntesis también, hojitas tan llenas de textos que dan pereza el solo buscar por donde comenzar a leer. La relación del lujo con el exceso se manifiesta en las publicaciones con el vacío, una hoja en blanco no es un desperdicio. Ese espacio vacío en el papel es tan lujoso como varios metros cuadrados de más en un apartamento, es una manifestación de abundancia y ostentación; simbolización del lujo.

Portadas de Steven Meisel para Vogue Italia 2005-2012

En lo fotográfico pongamos el ejemplo de Steven Meisel para Vogue Italia, el mismo fotógrafo la misma revista pero una gran variedad temática y estética. En este caso las portadas están atadas al editorial que realiza, no tienen un lenguaje propio mas allá de la novedad y variedad que nos presenta en su trabajo, tal vez por eso son tan exitosas, porque siempre son distintas. Porque decir que es uno de los mejores fotógrafos de moda, que nos presenta una buena ejecución técnica y un gran entendimiento del fenómeno que fotografía es generalizar. Me parece más importante recalcar, en el marco de este tema, que es uno de los fotógrafos más creativos de la industria.

Algo más?

Yo creo que si: las portadas son una manifestación de intención de la revista, no solo información de su contenido, sino un resumen de su propuesta estética, son una muestra de cómo se soluciona no solo gráficamente sino también fotográficamente. Pero en esto no hay nada que aquí no se haga.

Por ejemplo los inicios de Infashion y Fucsia: ¿Recuerdan que las primeras Infashion tenían tres portadas? Luego dos y ahora una. Seguramente un gran sobrecosto, pero los diferenciadores lo son: esas tres portadas eran un resumen de revista, algo acertado, y eran una característica única que no recuerdo de manera permanente en otra publicación de moda, un diferenciador que al fin y al cabo desecharon. Cuantas publicaciones buscan un diferenciador y aquí los desechamos. Fucsia hizo lo propio sus primeras portadas incluían el color fucsia, hasta que se destiño; en realidad era una propuesta más difícil de mantener. Bien por el intento. ¿Y ahora que queda? De vez en cuando una aparición especial del fucsia en portada. Como caso positivo tengo la revista del tesoro principalmente en el aspecto de diseño, lo fotográfico no da para ejemplo. La revista del tesoro creo la tiene clara, saben que no son una revista de quiosco, ¿han notado que el cabezote no está en la parte superior?, decisión muy acertada a mi parecer, cuando se entienden las razones[i] de las cosas, es fácil entender las modificaciones y su acierto o desacierto.

En otras palabras en nuestro caso lo gráfico está bien, en términos del diseño editorial. Pero en su ejecución mes a mes creo toca decir que me parecen más innovadoras, en ese aspecto, las portadas de Soho que las de nuestras revistas de moda. Parece que copiaran la plantilla de numero en número, y por ende el trabajo de diseño gráfico es cambiar los textos y definir en qué color van para armonizar con los colores de las prendas que las modelos lucen. ¡Aburrido!

 

Portadas revista Infashion 2011-2013

Portadas Revista Fucsia  2011-2013

Nos queda entonces lo fotográfico.  

Pero para ser honestos lo fotográfico en nuestras portadas está sometido a tres cosas: Primera una celebridad local para fotografiarla, celebridad local mata buena modelo por más que esta de una foto más impactante (en aras de esta honestidad que me embarga, generalmente los editoriales de celebridades en las revistas son más sosos, que los editoriales de moda). Y queda un aspecto adicional ya que a veces ya no nos conformamos con celebridades locales sino que utilizamos celebridades internacionales, lo cual puede ser llamativo, pero contraproducente: en el sentido que la portada debe tener la calidad para competir con la iconografía previa de la celebridad presentada. Les dejo para que juzguen.

Segunda (cosa a la que está sometido lo fotográfico en nuestras portadas, por si se des-concentraron con las imágenes)  el “look” de la modelo en portada, un “look” interesante mata buena fotografía. Así la mayoría de los que compren una revista no puedan diferenciar porque una combinación de prendas es mejor que otra, pero si puedan hacer distinciones en la calidad de lo fotográfico, ya que en nuestro medio la alfabeticidad fotográfica es mayor que la alfabeticidad de la moda. Además que en esta última sus variaciones son más rápidas que en la estética fotográfica por lo que cuando se privilegia el "look" sobre la foto. Se privilegia para un grupo de lectores más reducido. O en otras palabras queda una base más amplia para decir que está mal.

Tercera recursos, porque para nosotros la portada es una foto más, no una foto única, una buena portada requiere tiempo, cuidado y disciplina, un día de fotos y opción de portada no siempre producirá una buena portada, no hay suficiente tiempo, generalmente se hace cuando ya todos están cansados. No es lo mismo cuando en un editorial se hacen fotos que puedan ser opción de portada dentro de la estética del editorial. Porque cuando se hace una portada que debe tener características diferentes: es una sesión dentro de otra sesión. Creo produciría mejores resultados hacer editoriales con una imagen de más teniendo presente que se deben presentar opciones de portada, así habría mejor material para escoger la mejor imagen, sin descompletar el editorial, o repetir la imagen al interior de la revista cosa que no creo adecuada. De esa manera habrían más opciones para portada; para buscar el mejor look, la mejor modelo o celebridad y la mejor fotografía.

Porque un inicio es que en la portada este lo mejor.

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[i] El cabezote en la  parte superior es consecuencia de la ubicación de revista en quiosco, ya que se ponen escalonadas y es esta la única parte que sobresale. . 

Modelos, moda y desnudo.

"Cuando se tiene un cuerpo atractivo, muchos fotógrafos suelen comportarse de manera abusiva: 'Vamos a quitarnos esta prenda, y ¿por qué no esta otra?'. Tienes que tener mucho cuidado y permanecer atenta a cómo va evolucionando la situación. Ante todo, debes saber decir 'no' cuando eres jovencita y trabajas por tu cuenta. No todos los fotógrafos son profesionales y actúan bajo la mejor de las intenciones"

— HEIDI KLUM —

“Yo creo que el desnudo en fotografía tiene su origen en la pintura y en la escultura. El desnudo es probablemente la forma artística mas clásica y pura”

— HERB RITTS —

Ya finalizado nuestro reality⁽¹⁾ hay asuntos importantes sobre los que debemos reflexionar. Más allá de su falta de rigor para la moda hay algunos asuntos que creo merecen una reflexión y no los debemos dejar pasar. Lo demás cuanto antes al olvido.

Uno de esos temas sucedió en la sesión de fotografías donde les pintaron la camiseta de la selección a las modelos sobre sus cuerpos. Lo dije en español, sin extranjerismos, y no creo que suene tan horrendo. De ahí creo parten inicialmente tres reflexiones que se entre mezclan: una sobre el desnudo en la fotografía de moda y la otra sobre las modelos y la realización del desnudo y si están obligadas a hacerlo como algunos sugieren.

Comencemos por el final: los que me leen saben que mi opinión respecto al trabajo de las modelos se puede clasificar en un lienzo sobre el cual el equipo de trabajo propone una presencia de mujer a través del estilismo, léase maquillaje, peinado, vestuario, accesorios etc. Y una buena modelo debe estar dispuesta a ser transformada en cualquier mujer que el equipo de trabajo crea que ella pueda comunicar a través de la imagen.

Pero el desnudo es la excepción: porque el desnudo no necesariamente implica convertir a la modelo en otra mujer, la desnudez implica un estado de vulnerabilidad por lo que es necesario consultar previamente con la modelo su disposición para la realización de la imagen. Es claro que en la frase anterior hay algunas generalizaciones, se puede estar desnuda o semidesnuda con la presencia del vestido, ejemplo la ropa interior, aquí se habla de cualquier estado de desnudez que pueda hacer sentir a la modelo incómoda y expuesta y por ende ella debe decidir si quiere que haga parte o no de la imagen. De su imagen que ella presta para la foto, esa es la función de la modelo, esa es su prerrogativa.

De lo contrario no tendríamos casos como los de supermodelos que nunca hicieron un desnudo con destape, véase Claudia Schiffer o una más reciente Alessandra Ambrosio y para ilustrar lo delicado y problemático que el asunto puede ser: recuerden la polémicas fotos de Irina Shayk para GQ España en diciembre de 2010 realizadas por el fotógrafo alemán Vincent Peters; les dejo el link del comunicado de la revista al respecto y noten como hablan de que la aceptación de la modelo y la agencia. link

Notaran en el comunicado anterior que aún una revista como GQ necesita aprobación de la agencia que “representa” a la modelo antes de publicar las imágenes.

Otro asunto es que la mayoría de las modelos, europeas, hoy en día no tienen problema con el desnudo y lo consideran parte normal de su trabajo, aunque de Europa a Suramérica hay mucha agua de por medio para decir que las cosas sean iguales. A propósito de lo anterior cito lo decía Herb Rits comparando las modelos norteamericanas con las europeas.

“América es diferente de Europa, los europeos parecen tener una actitud más natural hacia la desnudes y las formas artísticas que incluyen un cuerpo desnudo, mientras que en América siempre cuesta un poco más, creo.”

Yo también creo es suficiente ilustración acerca de este primer punto.

Porque en el tema del desnudo hay una fascinación, morbosa en algunos casos, que hace muy difícil y abordar el tema sin pasión: iniciemos el asunto del desnudo en la fotografía de moda a la luz de la clasificación de los géneros, porque si los géneros nos hablan del tema o sujeto como clasificador de las imágenes, una fotos de desnudo son eso y no tendrían que ser lo otro. En palabras sencillas si hay indumentaria es moda y si no esta no lo es. Pero lamentablemente no es tan sencillo aunque en algunos casos diría que cierto.

Ahora si clasificamos más por la utilización de las imágenes que por los géneros encontraremos muchas imágenes de desnudo dentro de la fotografía de moda donde seria enfático en decir que: no toda imagen de desnudo lo es de moda, pero una imagen de moda puede ser un desnudo, en ese caso entran el concepto, su pertinencia y generalmente las publicaciones como legitimadores de ese uso.

Para seguir adelante es necesario repetir algo que en los últimos días fue una frase frecuente de este blog: una modelo puede serlo para la moda, para la publicidad, para lo erótico y lo pornográfico. Y aclaramos que nuestro interés principal en las modelos es más para el primer género. Estamos hablando de modelos de moda para imágenes de moda. Sigamos: ¿qué necesita un desnudo para ser una imagen de moda?

Creo para responder lo anterior se dan varios fenómenos todos muy cercanos a la fotografía de moda como comunicación icónica, dicho en otras palabras una imagen que responde a ciertos parámetros en su construcción. El primero la modelo, si la modelo es un icono dentro de la fotografía de moda la imagen de por si es una foto de moda ya que hemos aceptado que esta modelo es la comunicación de la moda por excelencia, ejemplo la famosa foto de Herb Ritz de las supermodelos. Quedaría la excepción de las imágenes donde es claro que pertenecen a otro género ej. las de paparazzi o las pornográficas, sólo por habar de dos géneros que son fáciles de identificar por el público.

El segundo, los fotógrafos: todas las fotos de moda comparten unas reglas comunes que evolucionan con el tiempo, pero que hacen que puedan ser reconocidas como tales, en este caso el estilo de los fotógrafos es fundamental. Una foto que este dentro de los cánones estéticos tradicionales que aceptamos como fotos de moda, será considerada como tal. Siendo generalmente la aparición del desnudo un ejercicio estilístico puro y natural. Pero la fotografía de moda evoluciona y es en las imágenes productos de esta evolución donde el asunto puede tornarse más complejo. Y para poner un ejemplo que ayudara a que nada quede claro esta Terry Richardson. En él se mezclan la moda, lo erótico y lo pornográfico. Quedando como un criterio adicional para juzgar la pertinencia de la imagen, el medio donde se publica como un legitimador de que esta entre otras es una imagen de moda.

Al final podemos agregar un criterio y es nuestra definición de la fotografía de moda. La mía, por ejemplo,  es que sea una imagen donde se vea la manera de presentarse de un ser humano frente a los demás, con la ayuda de elementos temporales que lo adornen lo cubran o alteren su presencia.

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Para los que quedan fuera de contexto, en Colombia se realizó la versión nacional de America's Next Top Model  la que considero no fue acertada en gran parte de sus planteamientos. Ver las dos entradas anteriores.

Ilustrando a Lady Gaga

 “Creo que por lo general la gente le tiene miedo a la moda, debido a que los asusta, los hace sentir inseguros; la rechazan… se sienten excluidos del grupo de la moda.”

— ANNA WINTOUR —

Revisaba la semana pasada varios comentarios acerca de la portada de la edición de septiembre de Vogue USA. Sin duda la edición más esperada del año.

Se habla nuevamente del exceso de Photoshop en las publicaciones, y en especial las de moda, la distorsión de los cuerpos que puede hacer que el público asuma ideales de belleza imposibles por no decir irreales.

Nuevamente la búsqueda de la imagen perfecta por parte de la fotografía publicitaria y de moda, pasa de seducir al espectador a chocar con este. Porque si la polémica sobre la imagen sucede con un personaje como Lady Gaga, el cual es especialista en trasformar su imagen, significa entonces que la manipulación de esta foto, esta salida de escala.

Establecer los límites de hasta donde es válido el Photoshop es casi un imposible, pero definir que se busca con cada imagen para saber si la estamos usando correctamente es un ejercicio ligeramente más sencillo. Y aunque aquí tenemos un ejemplo en particular, creo los comentarios se pueden expandir a otro tipo de publicaciones de moda, y de alguna manera nos puede ayudar a entender por qué la ficción a partir del Photoshop no ha calado con fuerza en las publicaciones de moda. Mientras si lo ha hecho en la publicidad por ejemplo.

Es el momento para recordar que la transición de la ilustración a la fotografía en las publicaciones de moda fue un proceso lento pero seguro, la connotación de modernidad, además la madures técnica y estética de la fotografía además de los avances de los medios editoriales para publicar estas imágenes inicialmente en blanco y negro y más adelante en color, fueron los elementos determinantes del dominio de la fotografía para comunicar la imagen de moda.

La ilustración de moda, tenía un alto componente de intención artística que podía distorsionar la realidad que se quería plasmar, además de ser en algunos casos una representación distante de estampados y texturas de las telas. Aunque en la fotografía de moda la intención artística no desaparece, lo fotográfico se asegura que la realidad no se aprecie distorsionada, y no necesariamente por la incapacidad de lo fotográfico de modificar la realidad, sino por el trabajo de los editores de las revistas que inicialmente buscaban claridad en los trajes presentados en esas imágenes.

Esa relación, fotografía - ilustración en la portada de Vogue USA de este septiembre es la que quiero traer hoy a colación en esta entrada. El exceso de retoque con herramientas como Photoshop[i] en la imagen fotográfica, la transforma nuevamente en una ilustración. Poco se reconoce de la foto original en la imagen presentada en la portada, el retoque ha sido en gran escala. Esta imagen es similar a una pintura donde se esparce el acrílico o el óleo sobre una imagen fotográfica impresa en el lienzo que cuando se termina la imagen original es inapreciable.

Y es por lo anterior que creo fracasa esta imagen, no por su belleza, la cual comparto, sino en su función de re-presentar un modelo real para que sea una influencia de estilo para los lectores de la revista. La silueta de Lady Gaga es contraria a la con tantos bombos y platillos política de cuerpos saludables anunciada por las publicaciones Vogue hace solo unos meses. No es la imagen en sí la que falla, es su referente fotográfico, si la imagen se hubiera presentado como una ilustración y no como una fotografía, esta discusión no tendría sentido.

Obviamente hay más de 900 páginas para deleitarnos con fotos y olvidarnos de la portada. Porque una revista de esas dimensiones nos habla del éxito que ha tenido Vogue — aquí la menciono en general — a lo largo de los últimos años. Si los números de la edición Norteamericana de septiembre del 2007 eran que una de cada 10 mujeres norteamericanas vería la revista, y eran 12 millones de ejemplares, los de esta edición seguramente serán tan superiores como las casi 200 páginas de más que la acompañan.

Y aunque he leído que la publicación está tranquila, ya que la modificación de la imagen no proviene de sus talleres sino del estudio de los fotógrafos, creo no es razón para estarlo, el que ellos no hayan retocado la imagen no los exime de las consecuencias de su publicación. No aparece en letras rojas al final el famoso texto de “El contenido de esta portada es responsabilidad de sus autores y no reflejan la opinión de la revista.” La portada no es un espacio de opinión, es una declaración de intención por parte de la publicación.  ¿Dónde quedo la ya mencionada decisión de cuerpos saludables? Porque el de Lady Gaga seguramente es bastante normal pero su representación no.

Y así parezca por el icono que aparece en la imagen que la intención de esta portada es acercar a la moda con el gran público, la imagen termina mostrando la moda como algo distante, contrario al ejercicio editorial de Vogue en las últimas décadas.

Pd. A manera de ilustración revisando material para esta entrada encontré esta recopilación de las portadas de septiembre de este año. http://www.delamodayotrosdemonios.com/2012/09/los-september-issues-del-2012.html

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[i] En este caso hablamos de retoque, pero también podría ser el fotomontaje como posibilidades que nos presenta el Photoshop.  Este último como una evolución del fotomontaje análogo, ya fuera en forma de collage o en el laboratorio fotográfico, más en ese caso es más fácil para el espectador entender la representación de una ficción por parte de la imagen.

Retomando el ritmo: Claro pero pasito

pasito.

(Del dim. de paso¹).

1. m. C. Rica. Conjunto de figuras esculpidas de Jesús, la Virgen, San José, la mula y el buey.

2. adv. m. Con gran tiento, blandamente.

3. adv. m. En voz baja.

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

"Es fácil hablar claro cuando no va a decirse toda la verdad."

— RABINDRANATH TAGORE —

Luego de casi un mes sin escribir en el blog debido a una carga ocasional de trabajo académico, con motivo de la preparación de mi conferencia moda, cine y fotografía en el pabellón del conocimiento de Colombiamoda 2012 y en este momento teniendo la presentación casi a punto, he decidido retomar el ejercicio del blog.

Entre todo el material que he revisado en estos días he encontrado algo de manera repetitiva, un asunto que había mencionado en algunas líneas en este blog, y sobre el que profundizaremos más adelante: hablamos de la funcionalidad icónica de la fotografía publicitaria. (En realidad todos los géneros fotográficos funcionan bajo el mismo principio, y al clasificarlos por géneros estamos haciendo una clasificación iconográfica.) 

Básicamente cualquier imagen publicitaria de entrada debe entenderse como tal[i]. No se puede sorprender al espectador de tal manera que se confunda, o que no entienda ni siquiera qué tipo de mensaje estamos enunciando. En ese sentido es muy importante entender la estructura básica de cada tipo de imagen, géneros si queremos llamarlos así. Aunque las clasificaciones de géneros, a veces parecen más una torre de Babel que un unificador de criterios. Al respecto estoy haciendo el siguiente ejercicio con mis estudiantes, los estoy poniendo a buscar imágenes de diferentes tipos donde es protagonista el ser humano, mujer en este caso y clasificarlas en determinados géneros: retrato, periodística, moda, desnudo, eróticas y artísticas para citar algunas. Me perece que para iniciar la discusión de fotografía de moda, tenemos que diferenciar esta imagen de otros géneros, el retrato por ejemplo que es su génesis pero que, hoy en día, sigue siendo un género aparte; de la misma manera que tenemos que diferenciar la periodística, que en algunos casos, y como los otros solicitados, también funcionan como un géneros hermanos. Es por esa familiaridad que debemos distinguirlos con claridad, no sea que se nos confundan. O los confundamos sin intención solo por el hecho de tener el mismo sujeto.

El otro aspecto es que no solo comunicamos lo que esta representado en la imagen esta tiene varias capas de información, si queremos llamarlas así, en la mayoría de los textos lo encontramos como lo denotativo y lo connotativo. Lo anterior se refiere principalmente a que la imagen no solo describe lo que vemos, sino que por la disposición de los elementos, y las asociaciones que podamos hacer los espectadores de la imagen, esta está en capacidad de comunicar algo o muchas cosas más.  Estos mensajes no necesariamente son leídos por diferentes espectadores, ya que algunos lenguajes necesitan cierto nivel de experticia para ser decodificados, o el entendimiento de algún fenómeno externo para poder complementar el mensaje que se encuentra en la imagen. Hasta el punto de que podemos crear mensajes que no aparecen en el original sino que son consecuencia de un discurso a partir de la imagen. En muchos casos una evocación.

Si, ¡la imagen da para todo eso!

Aunque generalmente en nuestra simpleza y en su búsqueda para comunicar sin confundir, muchas veces se hace énfasis en lo connotativo y se trata de no construir sobre lo denotativo. Eso lo podemos observar en muchas de nuestras campañas. Ayer escribía en mi twitter sobre las fotos en los centros de atención de claro “Vi las fotos de Claro en un centro de atención: buenas, precisas, sin novedad. Tienen claro que no tienen nada nuevo que decir.” Luego me hicieron notar dos cosas: la primera que tenían algo rojo en el fondo, y que no apoyaban el texto del mensaje – copy – por ejemplo el tipo que quiere solides debería tener una tablet no un pequeño celular. Si el concepto era el rojo les dejo una pequeña muestra de lo que podían haber hecho, obviamente dentro de su tema, un manejo de rojos y blancos como solución estética, porque la publicidad en este caso que cambian la marca más que un asunto de recordación es un asunto de ostentación. El mensaje debe ser claro, fuerte y poderoso, no tímido, con imágenes que parecen salidas de un banco de fotos para cualquier “compañía de vecino”, y no para la empresa de comunicaciones más grande del país. (Al menos a nivel del componente Comcel, el de Telmex no se)

 

En ese sentido las imágenes aunque muy bien hechas, son flojas a la hora de comunicar, lindo ejemplo en el que las campañas de comunicación, de las empresas de comunicación, no comunican lo suficiente. 

Al final estas compañías que quieren estar contigo, no hablan claro. Esta moda de las compañías que tienen nombres que llamare “oportunos” - a falta de no saber el termino correcto – terminan en esquemas de comunicación más bien simplones. Siempre será más fácil jugar con un nombre así, que una sigla de compañía. Es como ponerle alma a un desalmado. 

Es una apreciación personal.

¿Les quedó claro?

Fotos Erwin Olaf para el calendario de Lavazza 2005

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[i] En realidad hay ejercicios exitosos con imagines de otros géneros, pero como consecuencia de una estrategia de comunicación muy bien estructurada.

Ser actor, un asunto de talla mayor

"Vogue tiene el poder de hacer y deshacer a su antojo, bien sea en cuestión de tendencias, diseñadores, modelos o incluso prácticas de la industria. Definir su postura significa que otros los seguirán".

– TYRA BANKS –

“En la fotografía de moda actual, la estilización, los gestos, o abstracciones no son más que métodos pintorescos y superficiales de trabajo en torno a lo esencial y fundamental que es un ser humano con el que el espectador se pueda identificar.”

– ALEXANDER LIBERMAN –

Es difícil empezar una entrada que tiene muchas aristas y que de alguna manera creo puede ser de las más serias que he escrito. Tal vez la mejor manera de hacerlo es reconociendo al dificultad que se me plantea y ordenando algunas ideas. 

Alguna vez leí en El Colombiano, una columna donde decía que la regla número uno de las relaciones publicas era decir lo que uno hace. Seguramente la gente dirá lo que no haces, pero quien mejor que vos para decir que es lo que haces, ya sea bien a modo de publicidad o mal a modo de autocrítica.

Generalmente al hablar de la historia de la fotografía de moda, enunciamos los fotógrafos como sus principales actores. Hablamos de su iluminación de sus ángulos de toma, de la forma en que preparan su puesta en escena. Más a veces no son ellos los principales protagonistas de esta historia, los directores de arte, los directores creativos, y los editores son los que con sus decisiones han enmarcado esta historia, son ellos los que al final deciden que se publica y que no, definen que se necesita hacer y cuál es el nuevo rumbo a seguir. Fotógrafos tan importantes como Peter Lindbergh en los últimos 20 años, Richard Avedon o Irving Penn, a mediados del siglo pasado, y casi todos de ahí hacia atrás no serían parte de la historia de la fotografía sin un director o editor que creyera en su trabajo. En clase digo que Newton no es asombroso, seguramente sí pero no: era el fotógrafo indicado para el momento indicado, cuando las directoras de revistas deciden que el sexo es un tema que se puede tratar en sus publicaciones; él es el fotógrafo que está trabajando el tema. Es el hombre indicado en el momento justo con la propuesta adecuada. 

Vogue por ejemplo tiene claro que es un actor de la industria, no se puede ser una revista exitosa pensando únicamente como espectador, en ese sentido no sé si las relaciones familiares con los periódicos de la señora Wintour tengan algo que ver: los periódicos se saben a sí mismos actores que pueden influir en las personas y actúan en consecuencia, muchos sabiendo que su función de informar es privilegiada, y que deben evitar ir mas allá. — Bueno al menos en teoría — Vogue dentro de esa concepción de ser un actor de la industria por ejemplo lleva aproximadamente 10 libros en su haber. La historia de la fotografía de moda se escribe principalmente desde las páginas de Vogue. Cuantos libros ha publicado su rival Bazaar? Cuando le pregunto a Amazon me contesta que solo uno. No se la razón, pero a nivel de consulta en las bibliotecas siempre encontraras un libro de Vogue y ninguno de Bazaar, la historia de la moda y la fotografía como medio para comunicarla termina siendo contada desde las páginas de Vogue.

Ayer me encontré una noticia que no sé cómo no la vi antes en los medios nacionales, la encontré en el país de España. Las 19 revistas Vogue a nivel mundial han decidido no publicar modelos cuyos cuerpos parezcan enfermos, en lo que ellos llaman una iniciativa sana publicaran solo modelos con aspecto saludable y mayores de 16 años. Sin duda una decisión como consecuencia a las críticas que reciben las revistas de moda, como parte del sistema, por promover cuerpos muy delgados, pero también un acto de responsabilidad al reconocer que como publicación son los que promocionan los estándares de la industria y por consiguiente también pueden modificarlos.

V Mag Edicion 63 Jun 2010.  Ph Terry Richardson

En realidad, y esta frase me encanta: hasta un ciego lo hubiera visto venir, no la decisión sino la tendencia que enmarca este cambio. Para citar lo que hoy nos compete hemos visto en los dos últimos años varias portadas y editoriales de mujeres con curvas, el bello eufemismo de la industria; Iniciando con Glamour, la que creo una abanderada de esta tendencia hasta revistas que llamaríamos menos femeninas y más de moda como la americana V, hasta al francesa Elle y sin dejar de mencionar la Vogue italiana. Y seguramente cada vez más lo veremos replicado en otras revistas alrededor del mundo. 

Escribía al principio sobre los editores y directores de las revistas, como con sus decisiones cambian la historia de la fotografía de moda, por ejemplo en medio de la democratización de la moda, la idea de llegar a más personas, se han propuesto otras formas de mujer más reales, la entrada de Peter Lindbergh a Vogue Norte América hace más de 20 años  es una ejemplo de ello. Sus fotos, unas pruebas solicitadas por Alexander Liberman, fueron encontradas por Mrs. Wintour en algún rincón recién llegada ella a la dirección de la revista. Lindbergh proponía un estilo de mujer muy diferente al de Vogue en ese momento, pero era el estilo que Wintour quería, esa era la mujer que quería proponer, a la nueva mujer que la revista quería llegar mas relajada, fresca y segura frente a la cámara y así llego Peter Lindbergh, uno de mis fotógrafos favoritos a la edición americana de Vogue. 

V Mag Edicion 63 Jun 2010.  Ph Solve Sundsbo

Seguramente veremos en los próximos años más movimientos dentro de esta tendencia de las mujeres más reales en todos sus aspectos dentro de las páginas de las revistas, conviviendo con las modelos tradicionales, esas no van a desaparecer, simplemente compartirán diferentes tendencias el mismo espacio de la misma manera que conviven el vídeo y el cine y los medios digitales con los impresos. 

Eso sí: ¡para que esta nueva tendencia tenga éxito es necesaria una realización impecable! El esmero debe ser aún mayor, toda la fantasía, glamour, exigencia y recursos de la imagen publicitaria deben intensificarse. Porque vamos a vender una nueva idea. Toda la maquinaria de la elaboración de iconos debe estar perfectamente engranada, no hay espacio para piezas sueltas si queremos tener éxito. En ese orden de ideas me pareció desastroso un editorial nacional con mujeres reales que vi el mes pasado, la maquinaria estaba desajustada la idea no se vendió, la mujer tampoco; la idea es que alguien se identifique con ellas creo no se logró, se veían distantes, acartonadas, posadas y sin carisma y todas ellas lo tienen.

Vogue Italia,  Jun 2011. Ph Steven Meisel

 

Sea este el momento para decirlo nuevamente. Vender esta nueva tendencia que busca incluir mujeres más reales en las publicaciones es un asunto de extremo cuidado. De no hacerlo bien el efecto es contraproducente. Es por lo que obliga a los medios de comunicación a no actuar de manera pasivos creyendo que “publicarlo es comunicarlo”. Estamos hablando de un ejercicio de comunicación muy reflexionado, muy bien ejecutado con los mejores profesionales, no solo en cada foto, en cada editorial y en cada ejemplar para poder vender una idea que cambiara la manera que en casi 100 años la fotografía de moda ayudo a crear la idea de belleza que consumimos actualmente. Creo que viene un gran momento para hacerlo y sería ideal que nuestros medios se reconocieran como actores del cambio para poder ejecutarlo, ya que a medida que las revistas de moda lo logren otros medios tomaran el mismo camino.

Un líder de la industria ha dado el primer paso, seguramente no hay marcha atrás. 

Por cierto arranque esta entrada diciendo que si uno no dice lo que hace nadie lo dirá por uno, me encantaría ser director creativo de una revista. Es un gran momento para serlo.

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Modelos con Exito

"Los grandes hombres hacen de sus errores eslabones hacia el éxito"
— FRANK CRANE —

                “Cuando todos piensan igual, nadie piensa mucho.”

— ANÓNIMO — 

"El sexo con una latina como yo es más divertido".

— SOFIA VERGARA —

Sin lugar a dudas Alessandra Ambrosio es una de las modelos más reconocidas del momento, en su haber está haber trabajado para las mejores marcas, con los mejores fotógrafos y haber sido portada de las más renombradas revistas. Models.com  la cataloga como la modelo número 24 en la lista de modelos,  la numero 10 en ingresos y la numero 7 en la categoria de modelos sexys, noten como se separa modelo y modelo sexy. Algo de lo que hablamos anteriormente. (Link)

La hemos visto en los últimos días, en nuestro medio local, ya que es la imagen de Arquitect la marca de ropa femenina de almacenes Éxito, y la mencionaba en una entrada pasada respecto a la portada de la revista Fucsia  del mes de marzo.

Obviamente cuando hablamos de campañas, hablamos de percepciones y más aún cuando no tenemos el brief  de campana con el que se trabajó. Claro que podemos suponer cosas y actuar en consecuencia.

Lo primero sería que el competidor con el que miden fuerzas, al menos como competidor directo, seria Basement de Falabella, las otras marcas en un sentido estricto serian competidores indirectos, al menos como categoría de producto, no como producto en si. En ese sentido Alessandra es emparejar las apuestas ya que la imagen de Basement es Kate Moss, calificada como el segundo top icon y la tercera en ingresos según models.com unos indicadores algo más altos, pero no importantes para el análisis según lo veo ya que el asunto no es encontrar una modelo con mejores calificaciones  que Kate sino mejor para el producto.

Y ya que lo enunciamos sigamos por ese lado, creo que la selección de Alessandra fuera de presentarnos una modelo de primer nivel, no aporta tanto, y aclaro en qué sentido lo digo: Para los enterados del mundo de la moda, modelos y diseñadores no hay duda que es un nombre importante, que da divulgación en medios logrando publicidad adicional para la marca.  Pero el público en general no sabe quién es ella, les pregunto a mis estudiantes de fotografía de moda y pocos responden. Seria bueno tener una encuesta al respecto pero en ese sentido Kate barre a Alex, por algo la llaman icono y está a punto de llegar a sus 20 años de carrera, lo que en el modelaje es mucho.   

Obiamente Falabella es internacional, y puede hacer este nivel de inversiones con mayor facilidad y el tener un icono del modelaje le permite comunicar su marca a los diferentes públicos de los países en los cuales participa. En mi opinión el éxito puede utilizar mujeres igual de icónicas para nuestro mercado y con mayor impacto que el que Alexandra y la misma Kate pueden ofrecer y pongo tres nombres a consideración: Juana Acosta, Angie Cepeda y por ultimo mi favorita Sofía Vergara. Estos tres nombres aportan no solo el nivel icónico a nivel nacional que es donde comercializan el producto, lo que se traduce en mayor reconocimiento en el público al que se dirige la publicidad de la marca y  seguramente también más publicidad no paga en otros medios nacionales no tan involucrados con el mundo de la moda. 

Y aunque aplaudo el esfuerzo, principalmente económico, del Éxito de plantear esta campaña me parece que sigue teniendo problemas, y es que la imagen de Arquitect no se consolida. Los espacios cartageneros creo poco ayudan a lograr ese objetivo,  las fotos con luz frontal, y modelo recostada sobre el fondo — similar al ejemplo que muestro de Basement — que algunos llamamos doméstico, y otros grunge, aunque muy bien realizadas no creo sean la solución adecuada para una marca orientada a clases medias, el aspiracional se diluye en las paredes de madera, tapia y jardines que pueden ser de cualquier finca en el Magdalena. Aquí se diluyen esos espacios elegantes y bellos  tal vez refinados pero obligatoriamente urbanos que considero marcas como esta y con ese nombre y para un público de ciudades están orientadas a realizar.

Algunos en defensa de la campaña me dirán que las imágenes parecen muy internacionales. y de verdad, ¡sí! Y el producto se ve muy bien. Se preguntaran entonces ¿Por qué me refiero a las campañas del Éxito por segunda vez? 

Y respondo

Porque al concebir campanas se debe tener en cuenta que las colecciones pasan pero la marca permanece.

                                      Ք

 

Pd.

Dos imágenes del editorial de Sofia Vergara para la revista Instyle de  abril de este año