pasito.
(Del dim. de paso1).
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"Es fácil hablar claro cuando no va a decirse toda la verdad."
— RABINDRANATH TAGORE —
Luego de casi un mes sin escribir en el blog debido a una carga ocasional
de trabajo académico, con motivo de la preparación de mi conferencia moda, cine y fotografía en el pabellón
del conocimiento de Colombiamoda 2012 y en este momento teniendo la
presentación casi a punto, he decidido retomar el ejercicio del blog.
Entre todo el material que he revisado en estos días he encontrado algo de
manera repetitiva, un asunto que había mencionado en algunas líneas en este
blog, y sobre el que profundizaremos más adelante: hablamos de la funcionalidad
icónica de la fotografía publicitaria. (En realidad todos los géneros
fotográficos funcionan bajo el mismo principio, y al clasificarlos por géneros
estamos haciendo una clasificación iconográfica.)
Básicamente cualquier imagen publicitaria de entrada debe entenderse como
tal[i].
No se puede sorprender al espectador de tal manera que se confunda, o que no
entienda ni siquiera qué tipo de mensaje estamos enunciando. En ese sentido es
muy importante entender la estructura básica de cada tipo de imagen, géneros si
queremos llamarlos así. Aunque las clasificaciones de géneros, a veces parecen más
una torre de Babel que un unificador de criterios. Al respecto estoy haciendo
el siguiente ejercicio con mis estudiantes, los estoy poniendo a buscar
imágenes de diferentes tipos donde es protagonista el ser humano, mujer en este
caso y clasificarlas en determinados géneros: retrato, periodística, moda,
desnudo, eróticas y artísticas para citar algunas. Me perece que para iniciar
la discusión de fotografía de moda, tenemos que diferenciar esta imagen de otros
géneros, el retrato por ejemplo que es su génesis pero que, hoy en día, sigue
siendo un género aparte; de la misma manera que tenemos que diferenciar la
periodística, que en algunos casos, y como los otros solicitados, también
funcionan como un géneros hermanos. Es por esa familiaridad que debemos distinguirlos
con claridad, no sea que se nos confundan. O los confundamos sin intención solo por el
hecho de tener el mismo sujeto.
El otro aspecto es que no solo comunicamos lo que esta representado en la
imagen esta tiene varias capas de información, si queremos llamarlas así, en la
mayoría de los textos lo encontramos como lo denotativo y lo connotativo. Lo anterior se refiere principalmente a que la
imagen no solo describe lo que vemos, sino que por la disposición de los
elementos, y las asociaciones que podamos hacer los espectadores de la imagen, esta
está en capacidad de comunicar algo o muchas cosas más. Estos mensajes no necesariamente son leídos
por diferentes espectadores, ya que algunos lenguajes necesitan cierto nivel de
experticia para ser decodificados, o el entendimiento de algún fenómeno externo
para poder complementar el mensaje que se encuentra en la imagen. Hasta el
punto de que podemos crear mensajes que no aparecen en el original sino que son
consecuencia de un discurso a partir de la imagen. En muchos casos una
evocación.
Si, ¡la imagen da para todo eso!
Aunque generalmente en nuestra simpleza y en su búsqueda para comunicar sin
confundir, muchas veces se hace énfasis en lo connotativo y se trata de no
construir sobre lo denotativo. Eso lo podemos observar en muchas de nuestras
campañas. Ayer escribía en mi twitter sobre las fotos en los centros de
atención de claro “Vi las fotos de
Claro en un centro de atención: buenas, precisas, sin novedad. Tienen claro que
no tienen nada nuevo que decir.” Luego me hicieron notar dos cosas: la primera que tenían algo rojo en el
fondo, y que no apoyaban el texto del mensaje – copy – por ejemplo el tipo que quiere solides debería tener una tablet no un pequeño celular. Si el
concepto era el rojo les dejo una pequeña muestra de lo que podían haber hecho,
obviamente dentro de su tema, un manejo de rojos y blancos como solución
estética, porque la publicidad en este caso que cambian la marca más que un
asunto de recordación es un asunto de ostentación. El mensaje debe ser claro,
fuerte y poderoso, no tímido, con imágenes que parecen salidas de un banco de
fotos para cualquier “compañía de vecino”, y no para la empresa de
comunicaciones más grande del país. (Al menos a nivel del componente Comcel, el
de Telmex no se)
En ese sentido las imágenes aunque muy bien hechas, son flojas a la hora de
comunicar, lindo ejemplo en el que las campañas de comunicación, de las
empresas de comunicación, no comunican lo suficiente.
Al final estas compañías que quieren estar contigo, no hablan claro. Esta moda
de las compañías que tienen nombres que llamare “oportunos” - a falta de no
saber el termino correcto – terminan en esquemas de comunicación más bien
simplones. Siempre será más fácil jugar con un nombre así, que una sigla de
compañía. Es como ponerle alma a un desalmado.
Es una apreciación personal.
¿Les quedó claro?
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| Fotos Erwin Olaf para el calendario de Lavazza 2005 |
[i] En realidad hay ejercicios exitosos con
imagines de otros géneros, pero como consecuencia de una estrategia de
comunicación muy bien estructurada.
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