Las diferentes visiones de la moda

“La fotografía de moda hace colaborar a la memoria utilizando convenciones en su mayoría relativas a la modelo y al decorado. Estas convenciones se organizan en un sistema de signos repertoriados y combinables, es decir un código. Este código suple las debilidades del léxico del que dispone, jugando con su evolución diacrónica; la popularización de las imágenes del pasado, amplia considerablemente su repertorio.”

— Guy Goulthier —

“Ver una imagen es un acto complejo que requiere de aprendizaje”.

Marián López F & Juan Carlos Gauli P

Sin duda la moda es un tema complejo, casi inabarcable en su totalidad por una sola persona, o al menos eso se sugirió en una tertulia reciente donde hablábamos de los “expertos de moda”. Estos personajes parecen florecer en redes sociales aún sin saber bien en qué se especializan, si en el aspecto antropológico, sociológico, económico, histórico, administrativo o cualquiera de las otras disciplinas que atraviesan el (supuestamente superficial) fenómeno de la moda.

La aparente trivialidad de este concepto hace que muchos podamos participar de él, desde el registro fotográfico de una modelo hasta la escritura de contenidos basados en nuestras opiniones o la creación de eventos de moda.

Comentaba en estos días que la fotografía de moda es una superposición de códigos y convenciones no solo vestimentarios, sino también del cuerpo y de la imagen, sociales y culturales. Que lo que hacemos en las fotos de moda es acudir al recuerdo colectivo de esos signos compartidos para presentar algo que en esencia creemos novedoso.

Pero no solo en la fotografía hay códigos, en los eventos de moda también hay convenciones muy arraigadas. Algunas de estas tienen un sentido práctico, por ejemplo: sentar compradores, críticos y editores en primera fila de un desfile porque, más que jerarquía, pueden realizar una mirada más detallada a los materiales y diseños, logrando apreciar mejor cada aspecto de la colección.

Así mismo la ubicación de las cámaras de los medios al frente de la pasarela permite el registro frontal de las prendas pero además ofrece un mayor control técnico sobre el enfoque y el movimiento en condiciones de poca iluminación. Por lo irrepetible del evento y para un mejor registro se evita que algo pueda interponerse entre los fotógrafos y los modelos. En otras palabras: mientras dura el desfile esa no es un área de circulación, por lo que se evita que la gente entre, salga o se mueva de sitio luego que el desfile ha comenzado.

Los párrafos anteriores parecerán una obviedad, pero para los que asistimos al pasado Barranquilla Fashion Week no lo son. Ambos casos –y algunos otros- fueron ignorados en el evento.

Los periodistas de prensa no estuvieron en primera fila, ni siquiera en segunda,  para poder apreciar los detalles de las colecciones (Cabe anotar que incluso desde la cuarta fila podía apreciarse la falta de cuidado en la presentación y manufactura de ciertas colecciones). De igual manera, entre las cámaras y la pasarela hubo una área de tránsito permanente que dificultó el registro del evento. De la iluminación solo diré que no era uniforme, ya hay suficientes entradas al respecto en este blog para repetirlo nuevamente.

La  convención de los universos de vestuario tampoco se respetó y, aunque no es obligación, debe ser entretenido explicar como luego de un desfile de ropa infantil se presenten escenas como la del siguiente video.

Se preguntarán porque inicié hablando de códigos. Estos se aprenden por imitación: el lenguaje, por ejemplo, se balbucea y se enredan los términos antes de poder hablar fluidamente; la correcta ortografía y sintaxis son las manifestaciones del dominio total del código llamado lenguaje. La fotografía de moda, en la mayoría de los casos, se aprende desde la imitación, ya sea viendo fotógrafos o simplemente desde la realización empírica de una sesión de moda.

Y creo que en eso estuvimos, en la imitación de un evento de moda en todos los niveles, desde el armado del espacio, pasando por la mayoría del casting y lo presentado en pasarela.

En cuanto a los diseñadores, se salvan los nombres con experiencia, lo que habla de una falta de acompañamiento a los nuevos talentos. La misma asesoría necesitaban los modelos en algunos casos en donde su actitud era  tan fingida que no se entendía como una postura del cuerpo, o una propuesta de actitud,  sino como una caricatura de la postura de otros.

Mucho se ha hablado de la cantidad de eventos de moda y yo pensaría que el asunto no es de cantidad sino de calidad.  Eventos bien armados, con un nicho y una función clara no creo que sean el problema. Pero lo cierto es que los eventos de moda florecen casi igual que los expertos en el tema. La moda como espectáculo se está convirtiendo en un problema para la moda como industria, hace de su divulgación un asunto de exreinas y personajes desinformados, de medios con la etiqueta de moda pero en función de la farándula y no de la industria. Claro que una celebridad que sabe jugar con su imagen puede ser beneficiosa para el mercadeo y ser un aliciente para un grupo de consumidores que la ven como un modelo a seguir, pero cuando se acompaña de una mala divulgación de los otros aspectos del negocio, lo único que hace es construir caricaturas de lo que es visible, pero que en definitiva no se entiende.

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A mí que me expliquen

“¡Plop!”

“¡Exijo una explicación!”

— Condorito —

Esta entrada no podrá llamarse “fue Gol de James II” ya que en realidad califica más en la categoría de Autogol y no precisamente de James sino de sus empleadores, en este caso: el Grupo Éxito.

En la entrada anterior sobre la primera campaña de James para Bronzini (link) decía que las fotos eran buenas, pero no estaban a la altura —en términos de imagen— de otras campañas que se han realizado con futbolistas para grandes marcas, y en la comparación presentaba diferencias en campañas teniendo en cuenta culturas y segmentos de público. Además es necesario aclarar que cuando hablaba de lo que considero los errores de esa primera campaña, hacía notar que la responsabilidad cae en quienes manejan la imagen de la marca más que en el fotógrafo. La aclaración es necesaria pues en muchos casos como fotógrafos cargamos con la responsabilidad de hacer malas fotos y el público no alcanza a percibir las dificultades que encontramos, no solo por lo material (modelos, espacios, equipo físico y de trabajo ajustados a un presupuesto) sino por la capacidad de entendimiento de la imagen y sus códigos de comunicación de parte del cliente.

A veces notamos imágenes más exitosas de pequeñas marcas que trabajan con las uñas, pero que son capaces de realizar fotografías mas evocadoras. Perdonen lo simplista, pero la siguiente frase es ideal para entender el punto: “imágenes que parecen más internacionales” que las imágenes con participación internacional que construye el Grupo Éxito. No solo las campañas con James sino también algunas de Alessandra Ambrosio, de las cuales escribí en este blog hasta que me cansé.

Ahora llega la segunda campaña de James para la marca Bronzini del grupo éxito y mantengo mi opinión. Algo falla al interior del Éxito en el manejo de la imagen de sus marcas más grandes, no sé si sea mucha gente opinando o la convicción de que, por ser un producto de orientación popular, las imágenes deben ser de orientación popular. Esta última afirmación no la comparto para todos los casos y menos para Arkitect y Bronzini.

Iniciemos con las fotos que hasta el momento se conocen de esta segunda campaña. 

Ahora mencionemos que el fotógrafo de estas imágenes es Greg Lotus, (Link) y cuando miro su trabajo es evidente que estamos hablando de un fotógrafo de primer nivel y, para no alargarme en explicaciones, lo diré así: ningún pelagatos llegaría a las páginas de Vogue Italia. (Suficiente información sobre su nivel como fotógrafo.)

Pero el nivel de un fotógrafo no es todo, porque hay fotógrafos del mismo nivel con estéticas diferentes, en otras palabras: no se debe seleccionar a un fotógrafo porque es famoso, sino porque su trabajo es acorde a las necesidades de la imagen a realizar. En ese orden de ideas, veamos el material de Mr. Lotus y cómo realiza sus trabajos en la categoría que nos ocupa hoy.

Y para complementar la idea, demos una mirada general a su trabajo.

Y una mirada, también general, a la lo que hace en moda masculina.

Además, para evitar que crean que la selección puede estar sesgada comparto un tablero de su trabajo en Pinterest (Link)

Después de esta evidencia, saco tres conclusiones que deben ser evidentes más allá de la obvia excelencia del trabajo del fotógrafo:

1 Generalmente, el trabajo del fotógrafo con hombres en categorías similares y con orientación editorial (más en vestidos de baño que en ropa interior) es en exteriores, trata de usar la luz natural y recurre con frecuencia al agua como complemento para sus imágenes, además de que se nota una ligera predilección por el blanco y negro.

2. Cuando ampliamos la revisión, percibimos que es un fotógrafo que nos presenta imágenes donde describe elegancia, glamour y sofisticación[i] con una realización impecable y con iluminaciones tradicionales que puede llegar a ser dramáticas. Podemos también percibir que hay un componente importante de trabajo en color, estudio e interiores, a diferencia de lo observado en lo masculino.

3 Revisando su trabajo con hombres en otros universos de vestuario, lo elegante se mantiene aunque aparecen características más casuales y otras con manejo de estudio, en ambos casos perfectamente realizadas.

Luego de estas conclusiones y viendo el resultado, llegan las preguntas inevitables:

¿Qué fue lo que llamó la atención del trabajo de Greg Lotus para que se le asignara este proyecto? y ¿por qué terminan haciendo las fotos de campaña en lo que parece un apartamento vacío, si en su trabajo no hay nada que indique que este es su fuerte?

En caso de que su respuesta al leer estos cuestionamientos sea “es que se buscaba una espacio más popular, acorde al público de la marca”, traigo otra pregunta: ¿Por qué seleccionar a un fotógrafo que muestra una predisposición a la fotografía glamurosa y elegante, si la intención estética es lo popular?

Y si el lector agrega que Lotus ha trabajado para marcas populares como Papi, añadiría una pregunta más: ¿Notan que esas imágenes tienen un componente sexual (homo y hétero) asociado que no es factible realizar con James Rodríguez por ser posicionado como un hombre de familia? Agregaría más como comentario extra: ¿Notaron que el espacio usado en la campaña de Papi es mejor que el usado para Bronzini ?

Aceptando finalmente que Greg Lotus fue el fotógrafo a cargo de esta campaña, continuaré mis cuestionamientos.

¿Cuál era la idea inicial para la realización de las imágenes?

¿Tuvieron en cuenta la opinión del fotógrafo para decidir el mejor rumbo de la campaña?

¿La producción suministró el tiempo, espacio y condiciones adecuadas para que el fotógrafo pudiera realizar su trabajo?

¿Cómo llegaron a ese espacio y qué esperaban que este aportara a la imagen?

¿Consideraron hacer unas fotos en estudio como una continuación de la campaña anterior y así permitir que el fotógrafo imprimiera su sello a la campaña?  

Llego a este cuestionamiento porque la campaña es pobre y las fotos parecen tomadas por un fotógrafo emergente en un apartamento en Madrid. No alcanzan el nivel del fotógrafo, del modelo o del impacto económico y mediático que tiene una marca del Éxito. El grupo que respalda esta campaña es fuerte en plaza, precio y producto, pero en promoción aún muestra falencias, al menos con respecto a recursos fotográficos. Mi conclusión en este caso es similar a la emitida anteriormente sobre las primeras imágenes de la campaña.

Seria ideal que esto se subsanara para que cuando hablemos de la ultima campaña de almacenes Éxito, la mencionemos con el asombro de que producen los grandes grupos económicos cuando se aplican en crear imágenes impactantes y no con la incredulidad que produce un contenido que, a pesar de tener nombres de primer nivel, deja mucho qué desear.

Entradas relacionadas:

Fue gol de James
Campañas sin Éxito
Modelos con Éxito
Modelos con Exito II
Que hacer con Alessandra 

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[i] Las tres palabras aunque similares, presentan diferencias, la elegancia se entiende más sencilla y natural sin las afectaciones o elaboraciones que puede tener la sofisticación o la sensualidad del glamour. 

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Cuarentena

“¿Qué quiere el yo contemporáneo? La cámara ha creado una cultura de la celebridad; el computador está creando una cultura de la conectividad. Al tiempo que convergen… Tanto la celebridad como la conectividad son formas del reconocimiento. Eso es lo que el yo contemporáneo quiere. Quiere ser reconocido, quiere estar conectado: quiere visibilidad. Si no ante millones de personas, como en un reality o en El show de Oprah, entonces ante cientos de ellas en Twitter o Facebook. Ésta es la característica que nos define, así es como nos volvemos reales ante nosotros mismos: al ser vistos por otros. El gran pavor contemporáneo es el anonimato.”

— William Deresiewicz —

Por todos es sabido que internet y las redes sociales han cambiando de manera sustancial la forma en que nos comunicamos, imponiendo cambios en los medios de comunicación tradicional.

Este contraste entre la rapidez con la que compartimos información y el tiempo que se demoran en salir los trabajos publicados crea dilemas que a veces nos pasan desapercibidos en nuestro nuevo afán de estar anunciando por las redes las ultimas noticias de nuestras vidas: es así como a cada instante podemos saber quién con quién esta haciendo qué en dónde.  

Esta realidad crea nuevas situaciones que es necesario analizar, y que inicialmente traigo a colación debido a una realidad que sucede con mis estudiantes durante las sesiones fotográficas, los cuales a veces parecen más preocupados por la imagen a realizar en sus celulares que la foto final para la cual estamos todos trabajando. Esta realidad no es exclusiva del ambiente académico, sino que se extiende a nuestra actividad comercial y editorial.

Ese afán de menciones y likes en las redes sociales termina desgastando el contenido de las publicaciones cuando se termina mostrando más de lo que se debe. Chiviando el material dirían los viejos periodistas. Y es entendible que este contenido se use para generar expectativa, más esta no puede canibalizar, por usar un término de mercadeo, el contenido de la publicación.

De hecho, creo que aun con la publicación en quiosco es necesario dejar un margen de maniobra al material en función de la publicación que hizo posible su realización. No tiene sentido que uno pueda encontrar todo el material en las redes sociales de los involucrados en vez de ser un abrebocas que invite a mirar la revista o los sitios oficiales de aquellos que pagaron por su realización. Asunto distinto a las marcas comerciales que se benefician de publicar todo el material de la forma más amplia posible. Su producto figura en las fotografías, mientras en una revista, las fotos hacen parte del producto.

Algunos sitios llamados “de contribución” en los cuales uno presenta su trabajo, y no hay contraprestación económica, tienen unas condiciones de exclusividad mas estrictas que muchas de las publicaciones que sí pagan por le material que se realiza para ellas.

Les comparto esta reflexión que considero importante, no solo para los que laboramos como creadores de contenido final para los medios, sino también a los editores de estos, los cuales deben establecer políticas claras sobre el manejo del material que se realiza durante las producciones y que se usa no solo para documentar y promocionar nuestro trabajo, sino que debe servir también para la promoción y éxito de los medios para los cuales trabajamos. 

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Fue gol de James

"Su look masculino y atractivo lo hace perfecto para ocupar el trono dejado vacío por Beckham. Y como Beckham, Rodríguez también tiene el carisma y la familia con la que vive en Mónaco"

— VOGUE —

“Tanto al filmar como al proyectar una película, la luz hace visible la imagen.

Sin luz no hay imagen

Eso en cuanto al aspecto físico.

La luz tienen otra función: la de dar sentido a la imagen mediante el modo que ilumina el tema y por la atmosfera emotiva que genera, haciendo que los seres y objetos aparezcan no solo bajo su aspecto estético mas favorable, sino con plena coherencia para cada película.

— Jacques Loiseleux —

Sin duda una de las campañas mas comentadas en los últimos días es la del futbolista James Rodríguez para la nueva línea Black de Bronzini, la marca propia de Almacenes Éxito. Luego de varios días de reflexión y de un par de preguntas que me han hecho al respecto, he llegado a una opinión clara que quiero compartir con ustedes.

Desde el primer momento, la selección de James Rodríguez para esta campaña me ha parecido la más acertada que ha realizado el equipo de mercadeo de Almacenes Éxito. Sin duda Rodríguez no es solo un personaje con una gran aceptación a nivel nacional, sino también uno con los más bajos niveles de rechazo por parte del público. Asunto importante en este sector ya que en el mercadeo de productos como la ropa interior masculina se puede dejar de vender si el público masculino rechaza al personaje a cargo de representarla en sus imágenes.

Desde lo fotográfico tengo sentimientos encontrados: las fotos me parecen buenas, pero quedé con el sinsabor de no estar presenciando la gran campaña que un futbolista como James Rodríguez y el musculo económico y experiencia en mercadeo de almacenes Éxito podrían producir. Razón por la que busqué campañas similares (futbolistas modelando ropa interior) y he aquí mis apreciaciones al respecto. Las dejo en orden ascendente.

Neymar para Lupo (2011-1013)

2011

A mi parecer, las campañas más flojas en el grupo que aquí presento. Estas imágenes me sugieren un público más popular que las campañas siguientes y por ende es posible que sean un éxito de mercadeo para quienes las realizaron. De hecho, tuve problemas buscando el material: en algunos casos no supe si eran tomas tras cámara o eran las fotos oficiales de lo que presentaban.

2012

 

2013

2013 - Quedo con la duda de si las de arriba es campaña, la de abajo parece que si.

  

Lionel Messi para Dolce & Gabbana (2013)

Iniciaría recordando que Dolce & Gabanna tiene imágenes como esta para promocionar su ropa interior masculina.

2009

2010

2011

Con ese contexto, entenderán mi sensación de que algo falta en las fotografías de Messi. La actitud frente a la cámara de la imagen izquierda no convence y no parece hacer parte del mundo visual de D&G. Además, la imagen en fondo blanco es de gran pobreza visual en comparación con la continua propuesta fotográfica de la marca.

 

 

James Rodríguez para Bronzini. (2014)

A mi entender, no supera las tres campañas que siguen. Notarán que casi todas funcionan bajo el mismo derrotero visual (blanco y negro - fondo plano), entonces mi calificación depende de las imágenes más fuertes visualmente (iluminación y manejo del modelo).

Interpreto en las fotos de  Bronzini un interés por mostrar el producto más que por vender la imagen de marca apoyados en el excelente modelo contratado. Creo es necesario recordar aquí que la publicidad vende sueños para comercializar los productos, si arranca en los productos no hay sueños. Esto último aplica para los productos básicos, no diferenciados,  donde la función de lo publicitario es cargarlos de significados afines al espectador.

Adicionalmente, las imágenes debían comunicar la nueva línea Black, por lo que consideraría que el fondo usado fue demasiado claro. Era importante reforzar los aspectos denotativos de la imagen para lograr una asociación no solo del futbolista y la marca, sino también de la línea de producto que representa. Más adelante veremos imágenes que habrían sido referentes efectivos para esta campaña. El posado de las imágenes me parece correcto, mas adelante entenderán a que me refiero.

David Beckham Para H&M (2012)

Campañas de imágenes simples muy bien realizadas y en mi concepto de una iluminación impecable. El manejo del tono del fondo es perfecto no solo en las versión clara, sino en las fotos que tienen el fondo oscuro. 

2012

Estas últimas imágenes de fondo negro serían el referente ideal para El Éxito: se reforzaría visualmente el black de la campaña. La pose sencilla es ideal para H&M. En próximos párrafos hablaré de un posado con características distintas, orientado a un público distinto. Por ultimo he de anotar la consistencia del plano americano en todo el material revisado para este par de años.

Recomiendo darle una mirada a las imagenes 2013, y 2014.

Cristiano Ronaldo para Armani (2010)

Estas tres imágenes son muy buenas: no solo la iluminación sino también el manejo de las poses, a la altura de una marca como Armani y su tradición italiana. La postura termina siendo una interpretación moderna de los referentes clásicos tan presentes en el ADN italiano. Se expresa diferente a lo que serviría para marcas populares y masivas como H&M y Bronzini. 

David Beckham para Armani

2009 S/S

Sin duda una de las mejores, no solo por la variedad de imágenes que presenta, incluida la anterior, sino también las que están a continuación. Aunque las de estudio son repetitivas dentro del esquema de producto que estamos revisando, apreciamos el gimnasio playero como una solución novedosa. Es claro que Armani sabe dar variedad a la imagen de sus campañas, noten la diferencia entre estas imágenes y las de Ronaldo que reseñamos anteriormente.

2008 S/S

2008 F/W

2009 F/W

Fredrik Ljungberg para Calvin Klein

2003

Para mí las anteriores imágenes están fuera de concurso ya que su solución visual es diferente a lo revisado anteriormente, tenemos color y una luz frontal que hace parte de las estéticas contemporáneas.

Tengamos en cuenta que Calvin Klein ayudó a popularizar la solución fotográfica en la que se mueven las campañas anteriores, en varias lineas de productos, van algunos ejemplos de ropa interior: 

1992 ?

2008

En la medida que las imágenes de otras marcas empezaban a repetir las imágenes en blanco y negro y los fondos planos, Calvin Klein fue capaz de generar estéticas novedosas para seguirse diferenciando. Por ejemplo:

2012 S/S

No podemos olvidar que esta revolución de la forma en que hoy se presenta la ropa interior comenzó con esta imagen de Tom Hintnaus fotografiado por Bruce Weber en 1983.

Conclusiones.

Tenemos aquí unas fotos que funcionan, realizadas dentro de una solución que se repite con frecuencia para esta línea de producto, lo cual en realidad no es malo. Por el contrario, este formato de imágenes puede garantizar el éxito en términos de comunicación con el público, pero no son las imágenes de campaña contundentes que se podrían esperar. Esto además si tenemos en cuenta que James es un futbolista con carisma y buen registró ante la cámara.

Como lo exprese anteriormente, las fotografías a color parecen dirigidas a reseñar producto y no a comunicar una campaña. Las blanco y negro no están muy distantes de estas imágenes, más orientadas a catálogo que a publicidad. Tendremos que ver si más adelante aparecen otras imágenes de campaña que contradigan esta apreciación porque finalmente es publicidad lo que se buscaba y lo que logró la contratación: que muchos quieran ver a James con la ropa de Bronzini, no la ropa de Bronzini en James. Un asunto de protagonistas. 

  

En eso la fotografía comercial es como el fútbol. El asunto no es tirar a todos los jugadores a la cancha a ver como se defienden, así como en la fotografía no todo es reunir al modelo y la ropa en un espacio para ver que sucede en la imagen.

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