"La gente dice que las
fotografías no mienten. Las mías sí."
— David LaChapelle —
Al hablar de la modelo/diva, aparecieron un par de comentarios
acerca del fotógrafo/divo: Si las marcas contratan a los fotógrafos por su
estética o si estos deben re-producir una estética referida. Hace un par de
meses en el seminario de fotografía de moda de Yurupary, me hicieron la
pregunta.
En realidad creo que son dos asuntos independientes
que pueden confluir.
El primer asunto sería plantear que hay fotógrafos con
estilo y fotógrafos que son capaces de adoptar múltiples estilos. Como ejemplo
de esto último, estaría Patrick Demarchelier y con alguna reserva incluiría a
Steven Meisel, quien tiene la facilidad para adoptar diversas estéticas en el
desarrollo de su trabajo.
Enunciado lo anterior, sigamos hablando de aquellos
fotógrafos que podríamos clasificar entre los que poseen un estilo
Coincido con otro comentarista de esa entrada en que
en realidad en nuestro medio es difícil distinguir un fotógrafo de otro. Para
tal afirmación habría que dar razones suficientes. Aquí van:
1. En algunos casos
no es claro observar cuales de nuestros fotógrafos tienen un estilo y cuales
una fórmula que los diferencia, creyendo yo que hay más de los segundos que de
los primeros. Creo que los puntos siguientes definen elementos que develan la
formula ante el estilo. (ver entrada)
2. La falta de
madurez de nuestro mercado para reconocer fotógrafos con un estilo definido. En
general las nuevas marcas de diseñador están haciendo algo de este ejercicio,
pero ellas no tienen, en la mayoría de los casos, el poder económico para
divulgar su imagen de manera masiva, tal como lo hacen las marcas reconocidas
con una imagen estandarizada que les ha funcionado para llegar hasta el lugar
donde están, sin que vean las razones para moverse de esa zona de confort. Esto
nos deja con poca posibilidad de evolución estética.
3. La falta de un
ejercicio editorial o personal por parte de los fotógrafos, aportando pocas
propuestas estéticas nuevas a lo que ya se hace, terminan siendo casi siempre
copias de la evolución estética del exterior. Como prueba de esto podemos decir
que algunos –claro que no todos- los que han publicado varios trabajos en un
periodo reciente en las revistas especializadas, han terminado desarrollando un
estilo, como es el caso de Raúl Higuera, aunque sin duda podemos decir que
todos los que han publicado, han mejorado notoriamente. Hagan el ejercicio de
buscar los primeros editoriales de cualquiera de nuestros fotógrafos publicados
en las revistas y compárenlos con su trabajo reciente para ver a que me
refiero. La exigencia del trabajo editorial obliga al mejoramiento permanente
del fotógrafo. Digamos también que haciendo trabajos comerciales no se
desarrolla un estilo, pues en este campo no hay la libertad suficiente; si
mucho se desarrollan fórmulas para diferenciar el trabajo. Repito lo que dije
ese día en el seminario: Si un fotógrafo no tiene manera de publicar
editorialmente, es indispensable que desarrolle ejercicios personales como una
manera de definir su estilo con la libertad suficiente en todos los aspectos no
sólo técnicos sino conceptuales.
4. En nuestro medio
falta un personaje fundamental que ayude a la definición del estilo de los
fotógrafos. Estoy hablando de editores fotográficos o en su defecto directores
de arte, pero verdaderos
directores de arte, con los cuales el fotógrafo pueda confrontar su
realización. Estos personajes actúan, igual que el curador para un fotógrafo
artístico, llamando la atención sobre aspectos importantes del trabajo (algunos
tal vez inconscientes), los cuales el fotógrafo puede tener en cuenta y
potenciar más adelante. Es una característica propia de estos personajes, la
amplia cantidad de información que revisan constantemente, definiendo también
caminos por los cuales el fotógrafo puede transitar sin tornarse repetitivo.
Creo que la época en la cual los fotógrafos aportaban
su estilo a las marcas ha pasado. En mi opinión las marcas hoy en día deben
tener un estilo definido y buscar fotógrafos cuyos estilos coincidan con lo que
están proponiendo o que puedan adoptar la postura de la marca de manera
temporal.
El término fotógrafo-héroe[i], se refiere a ese momento de la historia
de la fotografía, después de la segunda guerra mundial, cuando el fotógrafo
consolida su imagen como artista y se convierte en celebridad. El inglés David
Bailey es uno de los más reconocidos tal vez también por inspirar la película
Blow-up de Antonioni. La época se consolidó con talentos de la talla de Richard
Avedon, Irving Penn Helmut Newton, David Lachapelle, y Terry Richardson entre
otros. Encomendar hoy una a campaña a uno de estos fotógrafos, podría generar un
impacto mediático que de entrada libraría la inversión y haría gran publicidad
a la marca.
Acudir a un fotógrafo como medio de generar
free-press, es algo que no se da en nuestro medio. Recuerdo las épocas en que
Fashion TV presentaba backstages (o publirreportajes), en los cuales el lugar
común era la modelo hablando de la gran producción de la marca X, en realidad
una producción normal para catálogo, y ante falta de argumentos visuales había
que acudir al discurso hablado para hacerla ver grandiosa.
Reitero lo anterior: El momento del fotógrafo-héroe ha
pasado; hoy en día las grandes marcas saben que este intangible bien manejado,
genera valor a los propietarios de la compañía y permite comercializar con
mayor facilidad los productos. Por esto la propuesta de comunicación debe ser
coordinada en todos los ámbitos para general valor a la marca. ¿No han notado
el aumento de cursos de comunicación estratégica de marca, moda y similares, en
los cuales se refuerza todo lo que tiene que ver con la marca? Sigo con la
sensación de que en lo fotográfico nos quedamos en un momento histórico de la
fotografía, centrado más en la tradición editorial que en la de imagen de
marca, sin entender la función del del fotógrafo de moda en el
momento actual y cómo los diferentes lenguajes y tendencias pueden reforzar
dicha comunicación.
Otro personaje es el fotógrafo-divo. Es el que llega
con su formula o estilo a una marca a realizar algo contrario a los intereses
de ella. Estamos hablando de que la fotografía comercial, al final está
sometida al ejercicio de comunicar. Así como una modelo con la forma de llevar
la ropa o el maquillaje puede desvirtuar una marca, un fotógrafo con un estilo
no siempre está construyendo marca. Así es que si hay fotógrafos divos, muchas
marcas y aun los mismos clientes aún no se han dado cuenta.
[i] Termino de Fotógrafo héroe es
de CONCHA CASAJUS QIJIROS para referirse a los fotógrafos de la década de los
sesenta en su tesis HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA DE MODA (Aproximación estética a
unas nuevas imágenes) UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID - 1993
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