Fue gol de James

"Su look masculino y atractivo lo hace perfecto para ocupar el trono dejado vacío por Beckham. Y como Beckham, Rodríguez también tiene el carisma y la familia con la que vive en Mónaco"

— VOGUE —

“Tanto al filmar como al proyectar una película, la luz hace visible la imagen.

Sin luz no hay imagen

Eso en cuanto al aspecto físico.

La luz tienen otra función: la de dar sentido a la imagen mediante el modo que ilumina el tema y por la atmosfera emotiva que genera, haciendo que los seres y objetos aparezcan no solo bajo su aspecto estético mas favorable, sino con plena coherencia para cada película.

— Jacques Loiseleux —

Sin duda una de las campañas mas comentadas en los últimos días es la del futbolista James Rodríguez para la nueva línea Black de Bronzini, la marca propia de Almacenes Éxito. Luego de varios días de reflexión y de un par de preguntas que me han hecho al respecto, he llegado a una opinión clara que quiero compartir con ustedes.

Desde el primer momento, la selección de James Rodríguez para esta campaña me ha parecido la más acertada que ha realizado el equipo de mercadeo de Almacenes Éxito. Sin duda Rodríguez no es solo un personaje con una gran aceptación a nivel nacional, sino también uno con los más bajos niveles de rechazo por parte del público. Asunto importante en este sector ya que en el mercadeo de productos como la ropa interior masculina se puede dejar de vender si el público masculino rechaza al personaje a cargo de representarla en sus imágenes.

Desde lo fotográfico tengo sentimientos encontrados: las fotos me parecen buenas, pero quedé con el sinsabor de no estar presenciando la gran campaña que un futbolista como James Rodríguez y el musculo económico y experiencia en mercadeo de almacenes Éxito podrían producir. Razón por la que busqué campañas similares (futbolistas modelando ropa interior) y he aquí mis apreciaciones al respecto. Las dejo en orden ascendente.

Neymar para Lupo (2011-1013)

2011

A mi parecer, las campañas más flojas en el grupo que aquí presento. Estas imágenes me sugieren un público más popular que las campañas siguientes y por ende es posible que sean un éxito de mercadeo para quienes las realizaron. De hecho, tuve problemas buscando el material: en algunos casos no supe si eran tomas tras cámara o eran las fotos oficiales de lo que presentaban.

2012

 

2013

2013 - Quedo con la duda de si las de arriba es campaña, la de abajo parece que si.

  

Lionel Messi para Dolce & Gabbana (2013)

Iniciaría recordando que Dolce & Gabanna tiene imágenes como esta para promocionar su ropa interior masculina.

2009

2010

2011

Con ese contexto, entenderán mi sensación de que algo falta en las fotografías de Messi. La actitud frente a la cámara de la imagen izquierda no convence y no parece hacer parte del mundo visual de D&G. Además, la imagen en fondo blanco es de gran pobreza visual en comparación con la continua propuesta fotográfica de la marca.

 

 

James Rodríguez para Bronzini. (2014)

A mi entender, no supera las tres campañas que siguen. Notarán que casi todas funcionan bajo el mismo derrotero visual (blanco y negro - fondo plano), entonces mi calificación depende de las imágenes más fuertes visualmente (iluminación y manejo del modelo).

Interpreto en las fotos de  Bronzini un interés por mostrar el producto más que por vender la imagen de marca apoyados en el excelente modelo contratado. Creo es necesario recordar aquí que la publicidad vende sueños para comercializar los productos, si arranca en los productos no hay sueños. Esto último aplica para los productos básicos, no diferenciados,  donde la función de lo publicitario es cargarlos de significados afines al espectador.

Adicionalmente, las imágenes debían comunicar la nueva línea Black, por lo que consideraría que el fondo usado fue demasiado claro. Era importante reforzar los aspectos denotativos de la imagen para lograr una asociación no solo del futbolista y la marca, sino también de la línea de producto que representa. Más adelante veremos imágenes que habrían sido referentes efectivos para esta campaña. El posado de las imágenes me parece correcto, mas adelante entenderán a que me refiero.

David Beckham Para H&M (2012)

Campañas de imágenes simples muy bien realizadas y en mi concepto de una iluminación impecable. El manejo del tono del fondo es perfecto no solo en las versión clara, sino en las fotos que tienen el fondo oscuro. 

2012

Estas últimas imágenes de fondo negro serían el referente ideal para El Éxito: se reforzaría visualmente el black de la campaña. La pose sencilla es ideal para H&M. En próximos párrafos hablaré de un posado con características distintas, orientado a un público distinto. Por ultimo he de anotar la consistencia del plano americano en todo el material revisado para este par de años.

Recomiendo darle una mirada a las imagenes 2013, y 2014.

Cristiano Ronaldo para Armani (2010)

Estas tres imágenes son muy buenas: no solo la iluminación sino también el manejo de las poses, a la altura de una marca como Armani y su tradición italiana. La postura termina siendo una interpretación moderna de los referentes clásicos tan presentes en el ADN italiano. Se expresa diferente a lo que serviría para marcas populares y masivas como H&M y Bronzini. 

David Beckham para Armani

2009 S/S

Sin duda una de las mejores, no solo por la variedad de imágenes que presenta, incluida la anterior, sino también las que están a continuación. Aunque las de estudio son repetitivas dentro del esquema de producto que estamos revisando, apreciamos el gimnasio playero como una solución novedosa. Es claro que Armani sabe dar variedad a la imagen de sus campañas, noten la diferencia entre estas imágenes y las de Ronaldo que reseñamos anteriormente.

2008 S/S

2008 F/W

2009 F/W

Fredrik Ljungberg para Calvin Klein

2003

Para mí las anteriores imágenes están fuera de concurso ya que su solución visual es diferente a lo revisado anteriormente, tenemos color y una luz frontal que hace parte de las estéticas contemporáneas.

Tengamos en cuenta que Calvin Klein ayudó a popularizar la solución fotográfica en la que se mueven las campañas anteriores, en varias lineas de productos, van algunos ejemplos de ropa interior: 

1992 ?

2008

En la medida que las imágenes de otras marcas empezaban a repetir las imágenes en blanco y negro y los fondos planos, Calvin Klein fue capaz de generar estéticas novedosas para seguirse diferenciando. Por ejemplo:

2012 S/S

No podemos olvidar que esta revolución de la forma en que hoy se presenta la ropa interior comenzó con esta imagen de Tom Hintnaus fotografiado por Bruce Weber en 1983.

Conclusiones.

Tenemos aquí unas fotos que funcionan, realizadas dentro de una solución que se repite con frecuencia para esta línea de producto, lo cual en realidad no es malo. Por el contrario, este formato de imágenes puede garantizar el éxito en términos de comunicación con el público, pero no son las imágenes de campaña contundentes que se podrían esperar. Esto además si tenemos en cuenta que James es un futbolista con carisma y buen registró ante la cámara.

Como lo exprese anteriormente, las fotografías a color parecen dirigidas a reseñar producto y no a comunicar una campaña. Las blanco y negro no están muy distantes de estas imágenes, más orientadas a catálogo que a publicidad. Tendremos que ver si más adelante aparecen otras imágenes de campaña que contradigan esta apreciación porque finalmente es publicidad lo que se buscaba y lo que logró la contratación: que muchos quieran ver a James con la ropa de Bronzini, no la ropa de Bronzini en James. Un asunto de protagonistas. 

  

En eso la fotografía comercial es como el fútbol. El asunto no es tirar a todos los jugadores a la cancha a ver como se defienden, así como en la fotografía no todo es reunir al modelo y la ropa en un espacio para ver que sucede en la imagen.

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From here to there.

Texto en español, aqui.

“At the same time, the European does not come natural to us. We are frustrated human beings. Everyone who learns to read in South America is ashamed of it, of himself, and of his parents. If wealthy and travels through Europe, spends in exuberance and might be driven to vice and luxuries to be let off his background: if a politician, we'll take to a extreme the European practices... We imitate everything and nothing is natural to us. A French would tell me, "But give me South Americanism! It will be a triumph if we presented the South Americanism in Paris...". I replied the South Americanism was Paris , but prostituted.”

—Fernando González—

I've been looking closely at the Latin American edition of Vogue, and have realized that I look at it without enthusiasm. It seems to me less than its sisters the European and the North Americans (even the Asians). Fernando Gonzales, surely would've said that it is a manifestation of our "Son of a bitch*" complex. I think that such complex is not foreign to the publication.

Likewise, the vision of fashion from Latin America appears frequently in the conversation in discussion groups in this side of the Western hemisphere where we live, dream, and work. We talk about what would be the right approach to the development of our industry within our deep-rooted intentions that we have to conquer or being recognized by the old world.

At the end, from the industrial to the editorial, I always arrived at the same conclusion: we can not uproot our processes in pursuit of the Americans and Europeans. It is an utopia to think this way or to think that with our resources we can achieve it. I am not saying let's throw in the towel; my point is that it can be done, it is not only a matter of recognizing strengths and weaknesses, but also of thinking out of the box, taking samples of what works in other areas to use as guides.

Evidently we have a lot to show, not only our talent but also our resourcefulness. In photography for instance, is amazing how much we can achieve on the editorial and commercial field with just one fraction of the budget that the big editorials and brands use.

Returning to the example of Latin American Vogue, I'd like to share the conclusion I arrived at: "I believe that the focus of this magazine, as the leader of our region, and many others that follow behind- is wrong." Having great American and European magazines, ours are doomed to be just followers. There is a saying in the marketing field that when a niche is saturated, we need to find a new one. Right now in the eyes of the Europeans, Asians , and even ours, Latin America has become the focus of inspiration, aside from being a growing universe of consumers.

Therefore, I think that some of the magazine leaders should focus more in our issues than in the European and the American fashion, that are now at our fingertips in portals and magazine stands, where I can find first hand the newest issues of the world's leaders in the industry.

Now we have the need to show what's happening here, in this corner of the world. Magazines like Latin American Vogue instead of taking a Mexican point of view approach for the rest of the continent, they should present the true information of what's happening in the region to us and the rest of the world.

A magazine that shows Latin America in Europe, is a nonsense way to show what we do.

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* "Son of a bitch is is the one who is ashamed of his own. I've been called rude for using this expression, but the thing is that my fellow citizens are like the black king who was angry because he didn't look white in his portrait."

Los negroides (Ensayo sobre La Gran Colombia) - Fernando González, 1936.

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