El re-encauche de un beso

 

 "Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes gustaron de criticarlas".

— OLIVERIO TOSCANI —

El tema de la semana, al menos en lo fotográfico, es la nueva campaña de Benetton, por lo que entiendo salen de su zona de confort a retomar las campañas que tanto éxito tuvieron a finales del siglo pasado de la mano de Oliverio Toscani, para algunos el creador de la publicidad controversial.

En realidad a mi esta campaña más allá del impacto mediático, no me parece gran cosa, extraño el trabajo de Oliverio al frente de la marca, de la cual salió por la presión de retirar la campaña de los condenados a muerte por parte de las cadenas comerciales Norte americanas. "Lo que pasa es a los estadounidenses no les gusta que vengan de fuera a golpearles las conciencias con un tema que consideran muy suyo" decía Toscani al respecto en una entrevista. En mi punto de vista Toscani pasó de defender o denunciar posiciones sobre las que todos estábamos de acuerdo: discriminación, sida, hambre, contaminación, etc a temas más controversiales donde los grupos de presión terminan ejerciéndola sobre el bolsillo de la marca y pocas están dispuestas a perder dinero, es el bolsillo su verdadero punto de presión.

Luego de esa pequeña indicación de porque salió Oliverio de Benetton, aunque creo que es mejor expresarlo al revés Benetton salió de Oliverio, a mi modo de ver esta campaña contra el odio es un reencauche de las mejores campanas de Toscani, arrancan en lo que para algunos podría ser el mejor momento, la de colores unidos de Benetton. Sin duda esta campaña está inspirada en la imagen del beso, en realidad son varias pero hubo una que se convirtió emblemática. Así mismo arrancan en un tema no polémico, el odio; ¡que levante la mano el que esté a favor del odio! que descalifique el tema de la campaña, para que vean como es linchado.  A eso me refiero con no polémico, la gran mayoría del público presenta una posición unificada.

Pero creo hay momentos más memorables en las pasadas compañas de Benetton que el anteriormente citado y es la campaña grandes problemas del mundo según Benetton, en ese momento se materializa  un cambio fundamental en la fotografía publicitaria, se pasa del imagen construida con toques de perfección para vender el mensaje  a una imagen, aun no sé si construida, con toda la impresión del foto-reportaje. Se hizo coincidir dos lenguajes fotográficos por definición opuestos, la imagen del reportero que esta atento al instante decisivo que llamaba Cartier-Bresson contra el momento construido del que tanto hablamos. Al punto que es esta una de las razones por las que hoy decimos que cualquier imagen puede ser usada con fines publicitarios, creando un espacio más allá de las imágenes evocadoras,  llenas de belleza y descriptivas de un mundo perfecto como herramienta indispensable para la publicidad.  Para mi sin lugar a dudas es este el mejor momento por lo que significó  para la fotografía publicitaria y podemos agregar para la fotografía de moda si ubicamos  en esta tendencia los editoriales de Steven Meisel  como estado de emergencia o agua y aceite que trata de el del derrame de petróleo en el golfo de México, solo por citar dos de los principales en esta línea de trabajo.

Para Benetton es re-arrancar con  temas comunes y posiciones afines a la mayoría de la población, con una imagen más de carácter foto-periodístico, pero con la presencia del Photoshop, muy bien realizado, pero que le quita esa sensación de verdad sobre la denuncia que se veía en las últimas campañas hoy hace más de 10 años.  

Creo que por el impacto mediático recibido por esta campaña veremos más de esto por parte de la marca Benetton y claro por otras marcas, vienen nuevos tiempos de campanas de provocación, pero creo que escasas de los desarrollos conceptuales interesantes que podría agregar Toscani.

Al fin de cuentas, Benetton solo quiere vender ropa, Oliverio Toscani vendía ideas.