Campañas sin éxito

"El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin desesperar."

 —WINSTON CHURCHILL —

"Tus clientes más insatisfechos son tu mayor fuente de aprendizaje."

 — BILL GATES —

"Lo que hagas, hazlo tan bien que ellos quieran verlo otra vez y traer a sus amigos.

— WALT DISNEY—

Hay campañas  que uno espera ver con ansia, hay otras que no, algunas se atraviesan en el camino y  hay otras que debido al poder económico del anunciante  se ven más de lo que uno quisiera. 

Hay unas que causan envidia: uno quisiera ser el fotógrafo que materializa y/o crea el concepto, el que pudo haber realizado su visión en determinada producción, hay otras que ofenden, bueno me ofenden, algunas por la calidad de sus imágenes, otras por la falta de concepto, otras por ser una copia de alguna campaña extranjera  y las que hoy me llevan a escribir aquellas que siento que son un desperdicio. Algo así como ver que se bota la comida. 

Porque con frecuencia las campañas de ciertas marcas nos sorprenden, como ejemplo, Muchas de las marcas de lujo extranjeras, cada campaña es una nueva sorpresa. A modo de ejemplo nacional mencionare las dos últimas de la marca Binario. 

En casi todos los textos básicos de fotografía publicitaria se habla del uso de lo bello como un medio de llevar el mensaje y del apelar a lo novedoso en la imagen como una manera de sorprender al espectador y atraer su atención.

Revisando el listado de las empresas más grandes del país aparece el grupo éxito, sin duda de esta lista  la empresa más grande que da un  mayor uso a  la fotografía como medio de difusión de sus productos: hacen catálogos, revistas y publicidad. De alguna manera uno de los factores que en mayor o menor medida ayuda a este resultado económico, es el uso de la imagen como parte de la promoción de sus marcas y productos.

La publicidad de los artículos es importantísima, hace un par de semestres hablaba con un confeccionista acerca de las fotos de los catálogos de los almacenes, esas en las que aparecen televisores, comestibles y prendas  y me indicaba que la aparición de una prenda en un catálogo de estos  podría multiplicar hasta por 10 la rotación de una referencia. En eso consiste el poder de la imagen, el poder de la promoción, y en este caso estamos hablando de imágenes con poca capacidad de evocación, porque las fotos del catálogo no se distinguen por eso, su principal característica es indicar la existencia del producto.

Pero hay también imágenes para la promoción de las marcas propias del grupo y al respecto pienso que si el poder económico se convirtiera en poder de imagen. Arkitect debería ser una marca presente en nuestras mentes, casi un “le émotive” nacional por excelencia.  Seguramente son una marca excelente en las restantes P del mercadeo,  precio, producto, plaza pero a mi modo de ver en la P de promoción se rajan.

Yo particularmente, aunque no soy un consumidor de la marca, soy un espectador de sus vallas y aun no descubro como es la mujer Arkitect, la verdadera protagonista de la marca. Porque en la publicidad se habla de la marca, o de la personalidad de marca, tanto como en el catalogo se habla del producto, son protagonistas diferentes para diferentes estructuras de mensaje visual. Ocasionalmente me presentan una mujer urbana, luego no. Para mi desde el nombre es una marca urbana y eso debería verse reflejado en todas, o casi todas, sus campañas, recuerdo una imagen tomada en el puente interno del nuevo edificio de Bancolombia hará ya un par de años, esa en particular me pareció que resumía la marca, aunque creo que fue una imagen editorial para una revista del éxito —Ema— y la tomaron para un uso publicitario.  Adicionalmente a veces se siente que se usan imágenes de catálogo con fines publicitarios y en otras que son imágenes publicitarias para vendernos la  marca, lo que nos habla de la inconsistencia del manejo de campaña. La más reciente es la de la modelo rodeada de fotógrafos, retoman un icono visual, una imagen que es casi tradicional — la encontramos en el cine, en la fotografía publicitaria y en la periodística que se refiere a las celebridades generalmente — y hacen una reconstrucción para la marca, con la ayuda del Photoshop se realiza una imagen que debe competir con muchas imágenes de celebridades rodeadas de fotógrafos, el resultado no deja de parecerme pobre porque las imágenes que me sirven para hacer esta comparación son llenas de lujo y glamour. El problema de retomar un icono para la realización de una imagen, es que se debe superar o quedar a nivel, esta producción me parece no llega al nivel de las imágenes que la pudieron evocar.

En el párrafo anterior veo están los dos asuntos que resumen las campañas de Arkitect. Falta una coherencia de campaña y una producción que este a la altura del poder económico de quien emite el mensaje, una campaña de una de las marcas del grupo éxito no debería verse superada por marcas como Binario, (no es por desmeritarla, es una comparación de poder económico!)  o Touche (para mí de los mejores ejemplos en coherencia en campañas a nivel nacional) no solo porque deben tener los recursos para hacer campanas memorables, sino porque uno esperaría que entre el conocimiento de mercadeo que posee el grupo, pudieran estructurar campañas que estuvieran dentro de los más altos estándares, tal como hicieron con las de las colecciones de Cortázar.     

Al final uno debería poder medir el impacto estético que realizan algunas empresas, un balance casi tan importante como el balance social, ya que hablaría del aporte estético que realizan a través de sus acciones a nuestra sociedad.

Un balance estético que esta por mejorar.

Comercial de Chanel 

Cine: EL diablo viste de Prada

Anuncio Nikon

Prensa

Revisiones 
Dic 27 2011 - se agrega imagen de Chanel

No hay fotos inocentes

Son los inocentes y no los sabios los que resuelven las cuestiones difíciles.

— Pío Baroja —

“Dice más de Pedro que de Juan, lo que dice Pedro de Juan”

— Refrán —

La foto que motiva esta entrada no puede ser otra que la de la revista Hola, de la que todos hablan últimamente. La cual considero pertinente a este blog por ser un imagen de uso editorial y evidentemente construida a la manera tradicional de retrato.

Pero mi reflexión va a otro lado, al día de escribir esta entrada, (viernes 9) una de las mujeres que aparece en la foto da una entrevista en la W Radio; ofrece disculpas, manifiesta no haber querido ofender a nadie y que simplemente esta imagen es consecuencia de un momento de vanidad. (Link entrevista)

¡Yo Le creo!

A mi modo de ver lo único que ella hizo fue participar en la realización de una imagen, pero no es ella quien la produce, no es ella quien la realiza, no es ella quien la pública. En realidad debería hablar de ellas, las mujeres que aparecen en la foto, las 6.

Son responsables de esta imagen el fotógrafo, el productor y el medio que la divulga, las demás son actrices en la realización de una imagen construida, las 6. 

Ellas posan bajo la indicación del fotógrafo y el productor — si lo hubo — son ellos los que deberían tener experiencia en la imagen y saber lo que esta comunica. Ellas participaban de una puesta en escena, diferente a la imagen periodística donde puede aparecer un personaje al servicio de otros; similitudes podríamos hacer con las fotos de celebridades, políticos, etc… donde aparecen personal a su servicio: guardaespaldas, secretarias, camareros, cocineros. En una imagen periodística se entenderían como personas en diferentes roles sociales. En esta imagen construida pueden entenderse como una ostentación de clase, adicionalmente los comentarios dentro de la polémica nos dicen que debemos leerla de esa manera; de la misma manera que hay personajes de utilería en una puesta de escena cinematográfica para dar más poder al personaje. Pero no podemos culpar al actor por participar en la puesta en escena. Quien en su sano juicio creería que ellas definieron la imagen. En el centro de la polémica deberían estar el fotógrafo, el productor — si lo hubo — y el medio que publica las imágenes. (Entrevista fotógrafo)

Otro asunto es lo que la imagen comunica: servidumbre, nada ajeno a nuestra cultura y la europea, porque la servidumbre, no se nos olvide es una herencia cultural. Que se da con mayor facilidad a medida que hay mayores diferencias económicas, desigualdad social la llamaran otros. Esta el asunto del racismo que algunos ven en la imagen, y que a mi modo de ver tiene más de orden social y de desigualdades no sólo económicas sino también de composición demográfica en los diferentes departamentos. ¿Son ellas las únicas mujeres con empleadas de color en este país? ¿si las empleadas fueran blancas, en algo cambiaria la imagen?

Aparece en la revista Semana un artículo respecto a la foto por parte de un grupo de académicos de la Universidad Autónoma del Occidente de Cali donde cito un párrafo que me parece importante:

El sociólogo Pierre Bourdieu considera que los medios de comunicación ejercen una forma particularmente perniciosa de violencia simbólica y una de esas formas de reproducción es precisamente la de ocultar mostrando, que “muestra algo distinto de lo que tendría que mostrar si hiciera lo que se supone que se ha de hacer, es decir, informar, y también cuando muestra lo que debe, pero de tal forma que hace que pase inadvertido o que parezca insignificante, o lo elabora de tal modo que toma un sentido que no corresponde en absoluto con la realidad” (1997:24).

Yo no creería que en esa imagen hay violencia simbólica. Es un retrato de una realidad social, con diferentes lecturas desde el orden social y el económico del que mira la imagen. Tienen razón los académicos  cuando afirman anteriormente en su artículo que Todas las formas de violencia se reproducen en estos medios masivos. Ellos dicen que “producen y reproducen” no sabría porque se producen en ellos, más allá de la capacidad de los medios de promocionar conductas, no podría decir que son el origen de estas. Más las comillas del párrafo arriba citado se refieren a la posibilidad de realizar, construir e intervenir la significación de una imagen, desconociendo parece, que la imagen, incluso la periodística no es un registro fiel de la realidad. O tal vez notando que la imagen y los medios de comunicación están sujetos a intereses particulares y no en la búsqueda de un bien común.

Rematan los autores del artículo de semana, con:

 “Sólo nos reta apelar al uso de la palabra para intentar develar los mecanismos de violencia simbólica a los que invocan las empresas mediáticas, en su afán por entretener y generar receptores que fácilmente no sólo legitiman y aceptan estas maneras violentas de reproducir un tipo de sociedad excluyente, violenta, racista, clasista y sexista, sino que terminan anhelando llegar a esos estadios de vida social donde se suele falsear la realidad, ocultar la historia y extender patrones y patronos que nos hunden en la pobreza cultural que emana de la tradición y la cultura dominante.” (Sic)

Nuevamente digo que lo de “los mecanismos de violencia simbólica” suena más a capacidad de comunicación de la imagen acerca de una realidad que algunos pueden ver “excluyente, violenta, racista, clasista y sexista” y que no estoy diciendo, que lo sea o no lo sea. Pero si diría que: cada uno leerá esta imagen de mayor o menor manera de acuerdo a sus vivencias. Algunos, por ejemplo, podrán ver unas imágenes de un par de mujeres del servicio realizando su trabajo. Y para agregar más leña al fuego me recuerda un trabajo artístico de Fred Wilson — Mining the Museum — donde entre otros, se recuperaban imágenes de terratenientes del sur norteamericano, y se centraba la luz de la sala de proyección sobre los esclavos, quienes no eran los protagonistas de la imagen original, seguramente en ese momento histórico, ellos eran decoración. El artista los resalta con el rayo de luz como personaje principal de la imagen. Una inversión del código inicial de la imagen, un cambio de protagonista como resultado de un proceso histórico y la reivindicación de un grupo social.

Lo que me lleva a concluir, que hay demasiado escandalo por esta foto, en su estructura no veo lo tan “excluyente, violenta, racista, clasista y sexista” que muchos dicen ver. Si las empleadas, como en la mayoría de las fotos de poder, no estuvieran en la imagen, ¿podría ser más excluyente? ¿En la nueva cultura de la inclusión no deberíamos aparecer en las imágenes con todos los que nos colaboran como un reconocimiento a ellos? ¿En medio de ese reconocimiento las debieron haber sentado y vestido de igual manera que las influyentes señoras caleñas? ¿No hubiera sido esto último igual de violento?

Violenta, no veo violencia veo un par de mujeres en medio de su trabajo participando en un desafortunado montaje fotográfico, pero por lo demás hasta más altas y de pie en la imagen que las señoras mencionadas, más serias con mayor postura y altivez. La imagen no las violenta, la violencia esta por fuera y nosotros la incluimos en la imagen. Seguramente sin este escándalo sus familias estarían de plácemes porque salieron en una revista española.

Racista y clasista en este contexto parece que en cualquier imagen donde parezcan personajes de color al servicio de gente blanca lo puede ser, lo mismo si aparece alguien trabajando, parece prohibido entonces representarnos en nuestra condición social. Aunque estas imágenes están al servicio de una clase social, ¿son tan excluyentes que los demás no pueden aparecer en ellas? Y lo sexista es aún más difícil de digerir, veo mujer con mujer, no hombre con mujer ni tampoco el sentido contrario, tan absurdo como la frase aquella.

Tal vez vemos en la imagen menos de lo que leemos en el texto de la revista. No veo la mansión ni el Beverly Hills de Cali. Lejos que esta de eso, tan lejos como del Hollywood que también mencionan. Es una típica foto de ostentación de las que hace la revista hola y siendo mal intencionados a falta de lujos acomodaron a dos personas en la imagen para complementarla. Y aunque permite establecer discursos acerca de nuestro presente, no es para crucificar a quienes en ella aparecen, la cruz la arman el fotógrafo, el productor –si existió- y el editor de la revista, los demás fariseos solo tiramos piedras y lanzas.

Lo anterior me lleva al punto que da título a esta entrada, no hay imágenes inocentes, todas comunican algo. Hasta las más vacías, que nos hablan de la falta de ideas de quien las realiza.

Políticas claras

“La política es el arte de buscar problemas, encontrarlos, hacer un diagnóstico falso y aplicar después los remedios equivocados.”

— GROUCHO MARX —

“El político debe hablar y obrar muchas veces sin haber pensado ni leído.”

— THOMAS MACAULAY —

Se me hacen simpáticos los políticos que se llenan la boca diciendo: “que estamos en una ciudad de moda”, no sé si entiendan correctamente lo que están diciendo. Generalmente los ves en las ferias y eventos de moda pero creo  que son muy especializados, ya que donde más he visto políticos juntos es  en los desfiles de ropa interior o vestidos de baño.

Los que en esta ciudad hemos tratado de conseguir una locación pública para fotos, o algún espacio donde el municipio aporta recursos para su funcionamiento; en la mayoría de ellos no es fácil. Hace algunos años solicité El Palacio de la Cultura, antigua Gobernación de Antioquia, para unas fotos; la respuesta fue que sólo la prestaban para actividades culturales. Y no es que debamos creer al  máximo aquello de “cultura de la moda”, pero es indiscutible que la moda es un fenómeno social, artístico, comercial, de expresión personal  y por ende cultural, no solamente una actividad económica como la ven la mayoría de los políticos.

Me centro en estos personajes, porque son ellos quienes  definen las políticas de uso del espacio público. Recientemente a alguno de mis estudiantes fue sacado de Plaza Mayor cuando hacia fotos para algún trabajo académico. Personalmente siempre he considerado que una ciudad de moda debería tener espacios abiertos para este tipo de producciones, mas allá de los formulismos necesarios para acceder a espacios cerrados, sería interesante saber que en los exteriores de la ciudad de puede trabajar un sesión de moda sin estar pidiendo cuanto permiso sea necesario.

Además al trabajar en casi cualquier lugar público se produce el efecto vigilante, no sé si pase lo mismo con un arma de fuego, pero uno saca una cámara e inmediatamente llega un vigilante a decir “aquí no se puede tomar fotos” lo que nos deja solo para tomar fotos aquellos espacios donde no hay vigilantes. No precisamente los más seguros.

No sólo tenemos pocos espacios los cuales usar de locaciones, usamos los mismos lugares y consumimos cada edificación nueva o sitio que presten fácilmente hasta dejarlos agotados, y como prueba de esto último tenemos los patios de Antiguo Ferrocarril en Bello.

Conseguir un sitio para un editorial a veces es igual de difícil, no siempre se tiene el presupuesto adecuado. Y a veces nos quieren cobrar como si fuera un catálogo o hasta una producción de televisión.  Un editorial de revista así sea un medio comercial al ser una publicación otorga publicity a los lugares, diseñadores fotógrafos y modelos que presenta.

Necesitamos que no solo se piense en la moda como la actividad económica de la confección, hay otras actividades económicas y artísticas relacionadas que necesitan atención. Hoy nos referimos a la fotografía la cual necesita del uso de los espacios públicos, además también de facilidad en las  condiciones de utilización por parte de nosotros los fotógrafos. Por ejemplo el acceso a algunos espacios del municipio requiere que todo el personal tenga ARP, un requisito  difícil de cumplir, se imaginan esa condición para un estudiante.

Son ese y otros obstáculos que deben hacer desaparecer señores políticos para que hablen de “la ciudad de moda” antes de entrar a los desfiles  de vestidos de baño.