El fondo blanco no es un diferenciador.

“La creatividad vende más, las ideas cuestan y las ideas valen”.
– Lorenzut –

En el trabajo profesional es común solucionar las fotos sobre un fondo blanco, sin lugar a dudas es un lugar común, fotografiamos productos modelos y realizamos retratos con ayuda de un fondo blanco la mayoría de las veces por solicitud expresa de los clientes.

Al respecto tengo varias observaciones.

Solucionar una foto sobre un fondo blanco, es una forma de llevar toda a atención al sujeto, mas no todos los sujetos son ideales para ser el centro de atención de una fotografía. Un sujeto sobre un fondo blanco debe tener una capacidad sobresaliente de comunicarse a si mismo.

Personalmente en la mayoría de los casos me parece un contrasentido el uso publicitario del fondo blanco, en lo publicitario lo connotativo de la imagen es fundamental y el uso de un fondo apropiado puede agregar información al mensaje.

Pero también hay casos sobresalientes del uso del fondo blanco sin restar capacidad de comunicación la imagen gracias a los elementos diferenciadores que la integran.

A modo de ejemplo Benetton que utiliza casi permanentemente el fondo blanco, en ellos el producto es altamente diferenciado así como el tipo de sus modelos presentado generalmente en grupos llenos de color lo que sin duda no me obliga a tener más información que la presentada en la imagen para entender que marca se está ilustrando. 

Aubade tiene otro ejemplo a destacar a lo largo de más de 9 años de calendario y pautas de revista, que tengo documentadas, usando consistentemente el fondo blanco, acompañado de un encuadre con cortes impulsivos que ocultan la identidad de la modelo la cual presenta poses atrevidas y no tradicionales que nos enseñan un producto diferenciado y en algunos casos iluminación posterior que resalta la forma de las modelos produciendo unas imágenes únicas e identificables. 

En la mayoría de nuestras marcas no hay un gran diferenciador que permita lograr lo arriba mencionado, falta más diseño estético en la imagen, para lograr una comunicación eficiente. Para nosotros el uso del fondo blanco en la mayoría de los casos significa falta de ideas.

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Los gerentes de mercadeo deberían saber más de fotografía.

"Una imagen es un acto y no una cosa."

– Jean Paul Sartre –

Son ellos los responsable finales del éxito o fracaso de las estrategias de mercadeo, y una parte importante de la promoción de sus productos o servicios utiliza imágenes fotográficas. Imágenes, publicitarias, de catálogo, industriales, moda o producto. Al punto de poder afirmar que cada sector económico tiene una solución de imagen con características propias.

Al final, aun sin participar el proceso de creación y pre-producción de la imagen son los que la evalúan y deciden que es bueno y que es malo, generalmente con el único criterio de su gusto. ¿Cómo no involucrarse en una actividad como la fotográfica que termina proyectando la  imagen de la compañía? Porque al final con la excusa general: “esta foto no proyecta lo que queríamos decir” el trabajo no pasa.

Al respecto de con qué criterios evalúan las imágenes los gerentes de mercadeo podemos preguntarnos:

• ¿Existen en los pensum de mercadeo materias de fotografía, y en caso de existir sus programas son orientados al entendimiento y análisis de la imagen publicitaria o simplemente  a una educación fotográfica acerca de cómo hacer fotografía en un nivel básico?
• ¿Son los gerentes de mercadeo lo suficientemente objetivos para saber que su gusto en muchos casos no representa el de su mercado y que por consiguiente la imagen debe satisfacer a este último y no al primero?
• ¿Son capaces de  conocer y diferenciar los  elementos estéticos y semiológicos  de la imagen, y tener una capacidad de discusión acerca de esta. No limitarse a ver publicaciones y determinar que es lo que se quiere basados en el impacto visual o emocional de aquellas  imágenes que aprecian y les gustan?
• ¿Hacen evaluaciones cualitativas o cuantitativas para medir el impacto de las imágenes en sus consumidores. Y en caso afirmativo Retroalimentan a sus equipos de dirección de arte con esta información?
• ¿Son capaces de delegar dando autonomía el proceso de creación de sus imágenes luego de dar las indicaciones de sus necesidades de imagen?
• ¿Son capaces o les interesa plantear una discusión acerca de la evolución de la imagen en su sector industrial para no terminar encasillados dentro de una estética sectorial que no ayuda a la diferenciación de la imagen de la compañía con ayuda de la fotografía?

En mi opinión un gerente de mercadeo que esta involucrado en el proceso de evaluación de la imagen publicitaria de su compañía debería tener la capacidad de entender las características básicas que sus clientes buscan en ellas, y estar dispuesto a ensayar las diferentes soluciones fotografías que permiten satisfacer esa necesidad sin tener como limitante  la imagen de la competencia, ya que esa es una de las razones que generan estéticas sectoriales. Todos en el sector industrial terminan usando el mismo tipo de imágenes, hasta que alguien se atreve y encuentra una  nueva solución estética, generalmente los que más entienden de la imagen o tienen confianza en sus equipos creativos. 

Porque lo que no podemos seguir haciendo es decirles que se inventen algo y luego decir: “no serviría. Es que eso no se ha hecho antes”

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El Professional glossary

"Es mejor estar callado y parecer tonto, que hablar y despejar las dudas definitivamente."

– Groucho Marx –

Hace poco para un trabajo me mandaron de la agencia encargada de la cuenta un LAIOUT, (sic) el asunto del correo se referia a “Laiout fotos trabajo x” inicialmente no supe de que hablábamos, lo más cercano era Layout pero tampoco me llevo muy lejos. El correo estaba lleno de imágenes sin ningún orden ni presentación,  eso sí, ilustraban el tema que deseábamos fotografiar y estaban presentadas como direcciones de arte. Jamás entendí cómo podíamos llamar dirección de arte a un grupo de imágenes sin ninguna descripción de criterios sobre que nos estaban invitando a revisar. Aquello me recordó esa reflexión permanente sobre el uso de la terminología que hacemos en fotografía, publicidad y moda.

Nuestro medio, tal vez empatados con nuestros amigos dedicados al mercadeo, ama los términos en ingles aun cuando los hay lo suficientemente claros en español. Tenemos un vocabulario técnico lleno de extranjerismos, que hacen más interesante todo lo no interesante de nuestro trabajo y llena de gloria aquello realmente interesante.

Por ejemplo aun no sé si styling signifique vestuarista, o si sea correcto llamarlo asi,  o si tenemos una palabra para designar en castizo el oficio de este nuevo miembro del Staff. Personalmente estilista me suena a peluquero aunque también dice la academia es la “Persona que se dedica al estilismo y cuidado de la imagen.”

En estos días me encontré diciendo que una foto era muy fashion, no lo pude explicar mejor, pero me quede pensando: que quería decir, glamurosa, bella, estética, elegante, extravagante, elaborada, hasta la tan trillada chic, que ya hace parte de nuestro idioma. Tantas palabras con tantos significados y me quede en la más ambivalente de todas fashion.

Ayer me hablaron de un look book, me quede sin saber si se referían a un catálogo o a las portadas de los cuadernos, ambas se hacen con fotografía.

Anqué no estamos solos; hay canales muy fashion donde nos muestran los making of seguidos de un nombre latino generalmente donde vemos el backstage del ultimo shooting del photographer fulano y así podemos ver la evolución de nuestra moda latina que cada vez se muestra más independiente y autónoma. Así mismo las agencias de modelos de todos los lados nos inundan con la terminología especializada alguna de ella difícil de diferenciar  scouting, test, casting, book, y composite card o  compose.

Ya no hay maquilladores sino especialistas del Make Up, no necesito un escenógrafo sino un set designer.

Luego de pensarlo, he decidido no ir contra la corriente, I’m a Colombian photographer y he de hacerle shooting a las models. Modelo que vea shooting “pa que lleve.” hablaré de location simplemente para homogenizar el lenguaje, lo que sin duda le dará aire internacional a nuestros fondos paisas.

No más dirección de arte, suena muy sin gracia, ni siquiera Art direction es suficiente para mí, que tal art, esthetic, semiotics and narrative communication  y dejare el art direction para cuando le mande fotos del image bank para que the client escoja.

No tendré asistentes, son tan criollos, tan peli oscuros algunos, buscare un Staff, gente que me haga el movement del equipment y  el retouching de mis fotos.

Creo que también cambiare de razón social, Jose Luis Ruiz – Photographer, suena más internacional y reforzara mi Branding  además tendré un  slogan en inglés I’m god  o I’m good. Aún estoy indeciso, ese curso de inglés por internet me tiene confundido.

Y al final no he de mandarle la factura a the client le pasare la bill, no creo que la Dian me deje facturar en dólares, pero algo me inventare para no parecer tan criollo.

 Good bye.

Post data: La fotografía se inventó en Francia, pero parece que se ve en inglés. ¿Sera  por eso es que dicen que es un lenguaje universal?

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Las marcas están obligadas a crear sus propias estéticas.

"La organización de marketing tendrá que redefinir su papel: ya no manejar las interacciones con los clientes, sino integrar todos los procesos de la empresa que tienen que ver con los clientes."

– Phillip Kotler –

¿Porque?

Porque tener una estética propia es una forma de indicar a sus consumidores y competencia que se posee algo autentico. Es definirse a si mismos y a sus clientes como poseedores de un diferenciador adicional. Es llevar los elementos de identidad de marca a lo fotográfico como  un elemento más que refuerce la comunicación de la marca. 

¿Porque si las marcas tienen el diseño como una de las características que debemos valorar de sus productos, no son capas de aplicarle un diseño coherente en el tiempo a la imagen fotográfica de sus marcas?

Ocasionalmente le digo a mis estudiantes en este país se hacen campañas de 100 millones  con fotos de 500.mil. Fotos económicas, sin concepto, sin elaboración estética y sin comunicación, fondos blancos y un logo para algunas de nuestras grandes marcas, donde está la imagen de marca en estas imágenes. Si les quitamos el logo nada queda. Una foto que podría comunicar cualquier otra marca, inclusive de la competencia.  Todo el ejercicio de comunicación es desde el logo. Porque no se utiliza la fotografía para comunicar. Creemos que el hacer un registro fotográfico a  una referencia es comunicar una marca ¿Porque renunciamos a la capacidad evocadora de las imágenes?

Las grandes marcas se han dado cuenta que el mensaje no solo debe comunicar sobre la colección o el producto que se anuncia ya que para ellas es importante generar valor a ese valor intangible llamado marca.

¿Porque?

¡Porque los productos y servicios pasan y las marcas permanecen!

Para que las marcas permanezcan es importante comunicarlas, llenar al consumidor de sensaciones hacia ellas, de diferenciarlas de las demás y  esa labor no puede cargársele solo a un nombre y un logo. Una estética fotográfica correctamente diseñada puede ser el mejor comunicador de una marca  puede hacer que tenga una imagen propia,  diferenciadora y comunicadora de los valores de marca.

Pd

Conozco gente que recorta y guarda imágenes de publicidad de marcas, no conozco ninguno que recorte y guarde logos.   

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