Moda, fotografía y marcas.

Publicado en la revista Infashion en marzo del 2016

Cuando hablamos de fotografía de moda, abordamos su historia editorial. No conozco una obra que hable de la fotografía de moda desde la evolución de sus imágenes con fines comerciales. Desde los 80 tenemos suficientes ejemplos de cómo los fotógrafos han influido en la estética de las marcas: Richard Avedon para Versace, Terry Richardson para Sisley, Oliviero Toscani para Benetton y más reciente Jürgen Teller para Marc Jacobs o Céline.

Es claro que las empresas buscan fotógrafos que sepan encarnar en sus imágenes la personalidad de marca que quieren comunicar, pero no están pendientes de revisar que estos fotógrafos no terminen realizando imágenes similares para su competencia o produciéndolas de igual manera que un producto de moda fabricado en una gran bodega sin diferenciación de alguna clase. Un asunto que muchos excusarían en que el estilo del fotógrafo está por encima del lenguaje de marca, pero un argumento que no creo válido en imágenes creadas con un objetivo comercial.

Lo común sería decir qué la imagen de moda se encuentra en un momento saludable debido a la gran cantidad de fotógrafos y estilos que trabajan para una amplia cantidad de marcas que orientadas a diversos públicos, pero la realidad es otra. Hay una fuerte tendencia a las estéticas sectoriales, para citar un ejemplo: pregúntele a google por las imágenes de “Vestidos de baño, Medellín”.

Estas estéticas sectoriales, definidas como la similitud de las imágenes de varias compañías orientadas a un sector de la moda, son un asunto que necesita atención no solo para determinar las causas de este fenómeno, sino también son una reflexión que deben hacerse los departamentos de mercadeo que quieren hacer que sus imágenes se diferencien de la competencia. Aún está pendiente una gran discusión sobre la manera como las marcas diseñan y realizan sus imágenes. En la medida que desconozcamos cómo funcionan, las validamos por parecerse a las fotos que hemos visto antes. Si imitan a las marcas exitosas del sector, más confianza nos producen.

Con frecuencia todas estas imágenes son aprobadas por el personal de mercadeo, luego de su realización por el equipo de diseño. ¿Dónde se ha capacitado el personal de mercadeo para decidir si una imagen es buena o mala? Ojalá pudiéramos hacer un balance de las campañas que aprueban los gerentes de mercadeo vs las campañas que aprueban aquellos que tienen carreras de diseño. Sería un ejercicio interesante al interior de las empresas poder medir qué equipos hacen campañas más exitosas.

No estoy demeritando lo importante del trabajo de mercadeo, pero es claro que en muchos casos por su posición jerárquica terminan tomando decisiones acerca de la realización de la imagen para las cuales no han sido capacitados. Dicho de otro modo, ¿cuáles materias en los pénsum de la administración o mercadeo permiten desarrollar una sensibilidad estética para definir cuáles imágenes comerciales son las más convenientes?

La imagen es un asunto serio, ¡y en la moda lo es más! La moda sin imagen es un imposible, la fotografía y su divulgación en las revistas y el cine, son responsables de la manera como hoy la vemos y entendemos. Comercializamos la moda a través de imágenes que tienen una tradición innovadora para vendernos un futuro en el que los productos ofrecidos cumplirán nuestros sueños. Pero hoy, en aras de los resultados financieros de las compañías, tenemos empresas de moda orientadas a la venta de productos y no de sueños.

En la búsqueda de utilidades, que parece estar matando la moda, debemos evitar que los hombres de números sigan aprobando las imágenes. 

A mí que me expliquen

“¡Plop!”

“¡Exijo una explicación!”

— Condorito —

Esta entrada no podrá llamarse “fue Gol de James II” ya que en realidad califica más en la categoría de Autogol y no precisamente de James sino de sus empleadores, en este caso: el Grupo Éxito.

En la entrada anterior sobre la primera campaña de James para Bronzini (link) decía que las fotos eran buenas, pero no estaban a la altura —en términos de imagen— de otras campañas que se han realizado con futbolistas para grandes marcas, y en la comparación presentaba diferencias en campañas teniendo en cuenta culturas y segmentos de público. Además es necesario aclarar que cuando hablaba de lo que considero los errores de esa primera campaña, hacía notar que la responsabilidad cae en quienes manejan la imagen de la marca más que en el fotógrafo. La aclaración es necesaria pues en muchos casos como fotógrafos cargamos con la responsabilidad de hacer malas fotos y el público no alcanza a percibir las dificultades que encontramos, no solo por lo material (modelos, espacios, equipo físico y de trabajo ajustados a un presupuesto) sino por la capacidad de entendimiento de la imagen y sus códigos de comunicación de parte del cliente.

A veces notamos imágenes más exitosas de pequeñas marcas que trabajan con las uñas, pero que son capaces de realizar fotografías mas evocadoras. Perdonen lo simplista, pero la siguiente frase es ideal para entender el punto: “imágenes que parecen más internacionales” que las imágenes con participación internacional que construye el Grupo Éxito. No solo las campañas con James sino también algunas de Alessandra Ambrosio, de las cuales escribí en este blog hasta que me cansé.

Ahora llega la segunda campaña de James para la marca Bronzini del grupo éxito y mantengo mi opinión. Algo falla al interior del Éxito en el manejo de la imagen de sus marcas más grandes, no sé si sea mucha gente opinando o la convicción de que, por ser un producto de orientación popular, las imágenes deben ser de orientación popular. Esta última afirmación no la comparto para todos los casos y menos para Arkitect y Bronzini.

Iniciemos con las fotos que hasta el momento se conocen de esta segunda campaña. 

Ahora mencionemos que el fotógrafo de estas imágenes es Greg Lotus, (Link) y cuando miro su trabajo es evidente que estamos hablando de un fotógrafo de primer nivel y, para no alargarme en explicaciones, lo diré así: ningún pelagatos llegaría a las páginas de Vogue Italia. (Suficiente información sobre su nivel como fotógrafo.)

Pero el nivel de un fotógrafo no es todo, porque hay fotógrafos del mismo nivel con estéticas diferentes, en otras palabras: no se debe seleccionar a un fotógrafo porque es famoso, sino porque su trabajo es acorde a las necesidades de la imagen a realizar. En ese orden de ideas, veamos el material de Mr. Lotus y cómo realiza sus trabajos en la categoría que nos ocupa hoy.

Y para complementar la idea, demos una mirada general a su trabajo.

Y una mirada, también general, a la lo que hace en moda masculina.

Además, para evitar que crean que la selección puede estar sesgada comparto un tablero de su trabajo en Pinterest (Link)

Después de esta evidencia, saco tres conclusiones que deben ser evidentes más allá de la obvia excelencia del trabajo del fotógrafo:

1 Generalmente, el trabajo del fotógrafo con hombres en categorías similares y con orientación editorial (más en vestidos de baño que en ropa interior) es en exteriores, trata de usar la luz natural y recurre con frecuencia al agua como complemento para sus imágenes, además de que se nota una ligera predilección por el blanco y negro.

2. Cuando ampliamos la revisión, percibimos que es un fotógrafo que nos presenta imágenes donde describe elegancia, glamour y sofisticación[i] con una realización impecable y con iluminaciones tradicionales que puede llegar a ser dramáticas. Podemos también percibir que hay un componente importante de trabajo en color, estudio e interiores, a diferencia de lo observado en lo masculino.

3 Revisando su trabajo con hombres en otros universos de vestuario, lo elegante se mantiene aunque aparecen características más casuales y otras con manejo de estudio, en ambos casos perfectamente realizadas.

Luego de estas conclusiones y viendo el resultado, llegan las preguntas inevitables:

¿Qué fue lo que llamó la atención del trabajo de Greg Lotus para que se le asignara este proyecto? y ¿por qué terminan haciendo las fotos de campaña en lo que parece un apartamento vacío, si en su trabajo no hay nada que indique que este es su fuerte?

En caso de que su respuesta al leer estos cuestionamientos sea “es que se buscaba una espacio más popular, acorde al público de la marca”, traigo otra pregunta: ¿Por qué seleccionar a un fotógrafo que muestra una predisposición a la fotografía glamurosa y elegante, si la intención estética es lo popular?

Y si el lector agrega que Lotus ha trabajado para marcas populares como Papi, añadiría una pregunta más: ¿Notan que esas imágenes tienen un componente sexual (homo y hétero) asociado que no es factible realizar con James Rodríguez por ser posicionado como un hombre de familia? Agregaría más como comentario extra: ¿Notaron que el espacio usado en la campaña de Papi es mejor que el usado para Bronzini ?

Aceptando finalmente que Greg Lotus fue el fotógrafo a cargo de esta campaña, continuaré mis cuestionamientos.

¿Cuál era la idea inicial para la realización de las imágenes?

¿Tuvieron en cuenta la opinión del fotógrafo para decidir el mejor rumbo de la campaña?

¿La producción suministró el tiempo, espacio y condiciones adecuadas para que el fotógrafo pudiera realizar su trabajo?

¿Cómo llegaron a ese espacio y qué esperaban que este aportara a la imagen?

¿Consideraron hacer unas fotos en estudio como una continuación de la campaña anterior y así permitir que el fotógrafo imprimiera su sello a la campaña?  

Llego a este cuestionamiento porque la campaña es pobre y las fotos parecen tomadas por un fotógrafo emergente en un apartamento en Madrid. No alcanzan el nivel del fotógrafo, del modelo o del impacto económico y mediático que tiene una marca del Éxito. El grupo que respalda esta campaña es fuerte en plaza, precio y producto, pero en promoción aún muestra falencias, al menos con respecto a recursos fotográficos. Mi conclusión en este caso es similar a la emitida anteriormente sobre las primeras imágenes de la campaña.

Seria ideal que esto se subsanara para que cuando hablemos de la ultima campaña de almacenes Éxito, la mencionemos con el asombro de que producen los grandes grupos económicos cuando se aplican en crear imágenes impactantes y no con la incredulidad que produce un contenido que, a pesar de tener nombres de primer nivel, deja mucho qué desear.

Entradas relacionadas:

Fue gol de James
Campañas sin Éxito
Modelos con Éxito
Modelos con Exito II
Que hacer con Alessandra 

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[i] Las tres palabras aunque similares, presentan diferencias, la elegancia se entiende más sencilla y natural sin las afectaciones o elaboraciones que puede tener la sofisticación o la sensualidad del glamour. 

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Fue gol de James

"Su look masculino y atractivo lo hace perfecto para ocupar el trono dejado vacío por Beckham. Y como Beckham, Rodríguez también tiene el carisma y la familia con la que vive en Mónaco"

— VOGUE —

“Tanto al filmar como al proyectar una película, la luz hace visible la imagen.

Sin luz no hay imagen

Eso en cuanto al aspecto físico.

La luz tienen otra función: la de dar sentido a la imagen mediante el modo que ilumina el tema y por la atmosfera emotiva que genera, haciendo que los seres y objetos aparezcan no solo bajo su aspecto estético mas favorable, sino con plena coherencia para cada película.

— Jacques Loiseleux —

Sin duda una de las campañas mas comentadas en los últimos días es la del futbolista James Rodríguez para la nueva línea Black de Bronzini, la marca propia de Almacenes Éxito. Luego de varios días de reflexión y de un par de preguntas que me han hecho al respecto, he llegado a una opinión clara que quiero compartir con ustedes.

Desde el primer momento, la selección de James Rodríguez para esta campaña me ha parecido la más acertada que ha realizado el equipo de mercadeo de Almacenes Éxito. Sin duda Rodríguez no es solo un personaje con una gran aceptación a nivel nacional, sino también uno con los más bajos niveles de rechazo por parte del público. Asunto importante en este sector ya que en el mercadeo de productos como la ropa interior masculina se puede dejar de vender si el público masculino rechaza al personaje a cargo de representarla en sus imágenes.

Desde lo fotográfico tengo sentimientos encontrados: las fotos me parecen buenas, pero quedé con el sinsabor de no estar presenciando la gran campaña que un futbolista como James Rodríguez y el musculo económico y experiencia en mercadeo de almacenes Éxito podrían producir. Razón por la que busqué campañas similares (futbolistas modelando ropa interior) y he aquí mis apreciaciones al respecto. Las dejo en orden ascendente.

Neymar para Lupo (2011-1013)

2011

A mi parecer, las campañas más flojas en el grupo que aquí presento. Estas imágenes me sugieren un público más popular que las campañas siguientes y por ende es posible que sean un éxito de mercadeo para quienes las realizaron. De hecho, tuve problemas buscando el material: en algunos casos no supe si eran tomas tras cámara o eran las fotos oficiales de lo que presentaban.

2012

 

2013

2013 - Quedo con la duda de si las de arriba es campaña, la de abajo parece que si.

  

Lionel Messi para Dolce & Gabbana (2013)

Iniciaría recordando que Dolce & Gabanna tiene imágenes como esta para promocionar su ropa interior masculina.

2009

2010

2011

Con ese contexto, entenderán mi sensación de que algo falta en las fotografías de Messi. La actitud frente a la cámara de la imagen izquierda no convence y no parece hacer parte del mundo visual de D&G. Además, la imagen en fondo blanco es de gran pobreza visual en comparación con la continua propuesta fotográfica de la marca.

 

 

James Rodríguez para Bronzini. (2014)

A mi entender, no supera las tres campañas que siguen. Notarán que casi todas funcionan bajo el mismo derrotero visual (blanco y negro - fondo plano), entonces mi calificación depende de las imágenes más fuertes visualmente (iluminación y manejo del modelo).

Interpreto en las fotos de  Bronzini un interés por mostrar el producto más que por vender la imagen de marca apoyados en el excelente modelo contratado. Creo es necesario recordar aquí que la publicidad vende sueños para comercializar los productos, si arranca en los productos no hay sueños. Esto último aplica para los productos básicos, no diferenciados,  donde la función de lo publicitario es cargarlos de significados afines al espectador.

Adicionalmente, las imágenes debían comunicar la nueva línea Black, por lo que consideraría que el fondo usado fue demasiado claro. Era importante reforzar los aspectos denotativos de la imagen para lograr una asociación no solo del futbolista y la marca, sino también de la línea de producto que representa. Más adelante veremos imágenes que habrían sido referentes efectivos para esta campaña. El posado de las imágenes me parece correcto, mas adelante entenderán a que me refiero.

David Beckham Para H&M (2012)

Campañas de imágenes simples muy bien realizadas y en mi concepto de una iluminación impecable. El manejo del tono del fondo es perfecto no solo en las versión clara, sino en las fotos que tienen el fondo oscuro. 

2012

Estas últimas imágenes de fondo negro serían el referente ideal para El Éxito: se reforzaría visualmente el black de la campaña. La pose sencilla es ideal para H&M. En próximos párrafos hablaré de un posado con características distintas, orientado a un público distinto. Por ultimo he de anotar la consistencia del plano americano en todo el material revisado para este par de años.

Recomiendo darle una mirada a las imagenes 2013, y 2014.

Cristiano Ronaldo para Armani (2010)

Estas tres imágenes son muy buenas: no solo la iluminación sino también el manejo de las poses, a la altura de una marca como Armani y su tradición italiana. La postura termina siendo una interpretación moderna de los referentes clásicos tan presentes en el ADN italiano. Se expresa diferente a lo que serviría para marcas populares y masivas como H&M y Bronzini. 

David Beckham para Armani

2009 S/S

Sin duda una de las mejores, no solo por la variedad de imágenes que presenta, incluida la anterior, sino también las que están a continuación. Aunque las de estudio son repetitivas dentro del esquema de producto que estamos revisando, apreciamos el gimnasio playero como una solución novedosa. Es claro que Armani sabe dar variedad a la imagen de sus campañas, noten la diferencia entre estas imágenes y las de Ronaldo que reseñamos anteriormente.

2008 S/S

2008 F/W

2009 F/W

Fredrik Ljungberg para Calvin Klein

2003

Para mí las anteriores imágenes están fuera de concurso ya que su solución visual es diferente a lo revisado anteriormente, tenemos color y una luz frontal que hace parte de las estéticas contemporáneas.

Tengamos en cuenta que Calvin Klein ayudó a popularizar la solución fotográfica en la que se mueven las campañas anteriores, en varias lineas de productos, van algunos ejemplos de ropa interior: 

1992 ?

2008

En la medida que las imágenes de otras marcas empezaban a repetir las imágenes en blanco y negro y los fondos planos, Calvin Klein fue capaz de generar estéticas novedosas para seguirse diferenciando. Por ejemplo:

2012 S/S

No podemos olvidar que esta revolución de la forma en que hoy se presenta la ropa interior comenzó con esta imagen de Tom Hintnaus fotografiado por Bruce Weber en 1983.

Conclusiones.

Tenemos aquí unas fotos que funcionan, realizadas dentro de una solución que se repite con frecuencia para esta línea de producto, lo cual en realidad no es malo. Por el contrario, este formato de imágenes puede garantizar el éxito en términos de comunicación con el público, pero no son las imágenes de campaña contundentes que se podrían esperar. Esto además si tenemos en cuenta que James es un futbolista con carisma y buen registró ante la cámara.

Como lo exprese anteriormente, las fotografías a color parecen dirigidas a reseñar producto y no a comunicar una campaña. Las blanco y negro no están muy distantes de estas imágenes, más orientadas a catálogo que a publicidad. Tendremos que ver si más adelante aparecen otras imágenes de campaña que contradigan esta apreciación porque finalmente es publicidad lo que se buscaba y lo que logró la contratación: que muchos quieran ver a James con la ropa de Bronzini, no la ropa de Bronzini en James. Un asunto de protagonistas. 

  

En eso la fotografía comercial es como el fútbol. El asunto no es tirar a todos los jugadores a la cancha a ver como se defienden, así como en la fotografía no todo es reunir al modelo y la ropa en un espacio para ver que sucede en la imagen.

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Sobre las colecciones.

“Como es arriba es abajo.”

La fotografía de moda como herramienta comercial ilustra colecciones y tendencias, nos muestra productos generalmente en piezas que pueden ser catálogos, editoriales, anuncio publicitarios, cada una con un objetivo distinto: los catálogos nos muestran los productos, los editoriales la tendencia y la publicidad nos habla principalmente de la marca. Diferentes sujetos para diferentes mensajes.

Pero creo las diferencias principales terminan ahí, la estructura de estas imágenes de moda es general a los diferentes piezas que con ella estructuramos, un catálogo, un editorial, una campaña publicitaria (y para mí en esta última la imagen de una marca) las cuales son colecciones de imágenes que se rigen por ciertas normas no muy lejanas a las que los diseñadores usan para hacer sus propias colecciones: evidentemente hay un tema, una paleta de colores, una descripción de siluetas, una definición de mujer que se perfecciona con el estilismo. Formas, volúmenes y texturas también pueden hacer parte de ese universo que se construye en la imagen fotográfica, de la misma manera que lo hace en una colección.

Es por eso que me extraña cada que veo colecciones de fotos de moda donde estas reglas de construcción no se respetan; así como al evaluar las colecciones de un diseñador la gente del medio nos habla de la historia que cuenta y justifican que tal atuendo se salía de los lineamientos de la colección. Creo la habilidad para evaluar la coherencia de una colección y una serie fotográfica no es tan distante, para un público informado eso debería ser casi una lectura obligatoria.

Es por lo anterior que creo que los diseñadores, editores de moda y otros actores informados de la industria están llamados a ser editores fotográficos, no en términos de evaluar cada fotografía, sino en entender el conjunto de imágenes que se elaboran y presentan al público.

En muchos medios aprecio excelentes imágenes que se salen de la historia de la colección, una buena foto en la que su propia espectacularidad, termina socavando el resto del trabajo, y convirtiendo la colección en una: historia mal contada. Así las llamamos desde la narrativa fotográfica pero también oigo que las llaman los críticos de moda refiriéndose a algunas colecciones de diseñadores.

Revistas como Vu y mas adelante Life dieron vida al reportaje gráfico, una narración a partir de un grupo de fotografías que profundizaba en un tema de una manera que la imagen periodística no lo lograba. Mientras esta última condensaba un momento determinante de la acción el reportaje gráfico profundizaba en algún aspecto a partir de una serie de fotos realizadas con un sentido específico. No es coincidencia que esa narrativa haya llegado a la moda, en la revista Vu trabajo el reconocido Alexander Libermam, quien mas adelante fuera el director creativo de Vogue Americana.

Y no solamente en los fotoreportajes, las series fotográficas, otra forma de colección donde los elementos de conexión de la obra no son temáticos sino estéticos, nos hablan de esa necesidad de otorgar lineamientos a las colecciones que armamos.

De otra manera, podremos llamar colección a cualquier grupo desordenado de cosas.

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Creando un universo, haciendo la tarea.

Entonces Dios dijo: "Que exista la luz". Y la luz existió. Dios vio que la luz era buena, y separó la luz de las tinieblas; y llamó Día a la luz y Noche a las tinieblas. Así hubo una tarde y una mañana: este fue el primer día.

—     Génesis 1. 3:5 —

“La profundidad de una persona no se mide por la huella que deja al pasar sino por la distancia que abarca su mirada.”

—     CAROLINA HERRERA —

Escribíamos hace algunos días sobre las fotografías de Arkitect con la modelo Alessandra Ambrosio. (link) Lo poníamos de ejemplo de las campañas de moda que no terminan por definirse, no tiene una historia que contar. En otras palabras el ejemplo perfecto de lo que muchos creen es fotografía de moda: una foto donde aparece una modelo, súper en este caso, algo de ropa y cualquier lugar que se nos ocurra para realizar las imágenes.

Pues si y no. Eso es, pero esa definición esta incompleta. Creo todas las definiciones de fotografía de moda deben tener presente que es un ejercicio comercial, pero eso es solo la función de la imagen, lo que nos presenta la imagen seguramente es lo que enuncio al final del párrafo anterior, pero su contenido pueden ser mil cosas mas, es casi como construir un universo, y para ilustrarlo traigo a colación la campaña actual que nos presenta CH Carolina Herrera, para mi un perfecto ejemplo de lo que es hacer las cosas bien.

Enunciaba en la última entrada un pequeño test que al que la imagen de CH Carolina Herrera sobrevive sin dificultad: si retiramos la modelo y sus productos aun sabríamos que las imágenes pertenecen a su marca.

¿Porque?

Porque solucionaron, mejor aun: crearon un espacio propio, esa casa es la representación perfecta del mundo de CH Carolina Herrera, nos habla de tradición, elegancia, lujo y ocio solo por enunciar los primeros valores que se me ocurre trasmiten esas imágenes. Es esa la importancia de saber que historia contar y como contarla, creo no es necesario ampliar la explicación al respecto.

Ya habíamos escrito en entradas anteriores de la importancia de la escenificación en la imagen de moda, y mas si esta asociada a productos de lujo (link) entonces tenemos no solo un lugar propio que nos cuenta historias sino elementos de ficción que lo hacen mas llamativo, sin lugar a dudas una campana que se diferencia entre muchas campañas que las marcas de moda nos presentan.

Un ejemplo de una tarea bien hecha, y si quieren otro, denle una mirada a otra marca de la casa, 212 de Carolina Herrera. 








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