Moda, fotografía y marcas.

Publicado en la revista Infashion en marzo del 2016

Cuando hablamos de fotografía de moda, abordamos su historia editorial. No conozco una obra que hable de la fotografía de moda desde la evolución de sus imágenes con fines comerciales. Desde los 80 tenemos suficientes ejemplos de cómo los fotógrafos han influido en la estética de las marcas: Richard Avedon para Versace, Terry Richardson para Sisley, Oliviero Toscani para Benetton y más reciente Jürgen Teller para Marc Jacobs o Céline.

Es claro que las empresas buscan fotógrafos que sepan encarnar en sus imágenes la personalidad de marca que quieren comunicar, pero no están pendientes de revisar que estos fotógrafos no terminen realizando imágenes similares para su competencia o produciéndolas de igual manera que un producto de moda fabricado en una gran bodega sin diferenciación de alguna clase. Un asunto que muchos excusarían en que el estilo del fotógrafo está por encima del lenguaje de marca, pero un argumento que no creo válido en imágenes creadas con un objetivo comercial.

Lo común sería decir qué la imagen de moda se encuentra en un momento saludable debido a la gran cantidad de fotógrafos y estilos que trabajan para una amplia cantidad de marcas que orientadas a diversos públicos, pero la realidad es otra. Hay una fuerte tendencia a las estéticas sectoriales, para citar un ejemplo: pregúntele a google por las imágenes de “Vestidos de baño, Medellín”.

Estas estéticas sectoriales, definidas como la similitud de las imágenes de varias compañías orientadas a un sector de la moda, son un asunto que necesita atención no solo para determinar las causas de este fenómeno, sino también son una reflexión que deben hacerse los departamentos de mercadeo que quieren hacer que sus imágenes se diferencien de la competencia. Aún está pendiente una gran discusión sobre la manera como las marcas diseñan y realizan sus imágenes. En la medida que desconozcamos cómo funcionan, las validamos por parecerse a las fotos que hemos visto antes. Si imitan a las marcas exitosas del sector, más confianza nos producen.

Con frecuencia todas estas imágenes son aprobadas por el personal de mercadeo, luego de su realización por el equipo de diseño. ¿Dónde se ha capacitado el personal de mercadeo para decidir si una imagen es buena o mala? Ojalá pudiéramos hacer un balance de las campañas que aprueban los gerentes de mercadeo vs las campañas que aprueban aquellos que tienen carreras de diseño. Sería un ejercicio interesante al interior de las empresas poder medir qué equipos hacen campañas más exitosas.

No estoy demeritando lo importante del trabajo de mercadeo, pero es claro que en muchos casos por su posición jerárquica terminan tomando decisiones acerca de la realización de la imagen para las cuales no han sido capacitados. Dicho de otro modo, ¿cuáles materias en los pénsum de la administración o mercadeo permiten desarrollar una sensibilidad estética para definir cuáles imágenes comerciales son las más convenientes?

La imagen es un asunto serio, ¡y en la moda lo es más! La moda sin imagen es un imposible, la fotografía y su divulgación en las revistas y el cine, son responsables de la manera como hoy la vemos y entendemos. Comercializamos la moda a través de imágenes que tienen una tradición innovadora para vendernos un futuro en el que los productos ofrecidos cumplirán nuestros sueños. Pero hoy, en aras de los resultados financieros de las compañías, tenemos empresas de moda orientadas a la venta de productos y no de sueños.

En la búsqueda de utilidades, que parece estar matando la moda, debemos evitar que los hombres de números sigan aprobando las imágenes. 

A mí que me expliquen

“¡Plop!”

“¡Exijo una explicación!”

— Condorito —

Esta entrada no podrá llamarse “fue Gol de James II” ya que en realidad califica más en la categoría de Autogol y no precisamente de James sino de sus empleadores, en este caso: el Grupo Éxito.

En la entrada anterior sobre la primera campaña de James para Bronzini (link) decía que las fotos eran buenas, pero no estaban a la altura —en términos de imagen— de otras campañas que se han realizado con futbolistas para grandes marcas, y en la comparación presentaba diferencias en campañas teniendo en cuenta culturas y segmentos de público. Además es necesario aclarar que cuando hablaba de lo que considero los errores de esa primera campaña, hacía notar que la responsabilidad cae en quienes manejan la imagen de la marca más que en el fotógrafo. La aclaración es necesaria pues en muchos casos como fotógrafos cargamos con la responsabilidad de hacer malas fotos y el público no alcanza a percibir las dificultades que encontramos, no solo por lo material (modelos, espacios, equipo físico y de trabajo ajustados a un presupuesto) sino por la capacidad de entendimiento de la imagen y sus códigos de comunicación de parte del cliente.

A veces notamos imágenes más exitosas de pequeñas marcas que trabajan con las uñas, pero que son capaces de realizar fotografías mas evocadoras. Perdonen lo simplista, pero la siguiente frase es ideal para entender el punto: “imágenes que parecen más internacionales” que las imágenes con participación internacional que construye el Grupo Éxito. No solo las campañas con James sino también algunas de Alessandra Ambrosio, de las cuales escribí en este blog hasta que me cansé.

Ahora llega la segunda campaña de James para la marca Bronzini del grupo éxito y mantengo mi opinión. Algo falla al interior del Éxito en el manejo de la imagen de sus marcas más grandes, no sé si sea mucha gente opinando o la convicción de que, por ser un producto de orientación popular, las imágenes deben ser de orientación popular. Esta última afirmación no la comparto para todos los casos y menos para Arkitect y Bronzini.

Iniciemos con las fotos que hasta el momento se conocen de esta segunda campaña. 

Ahora mencionemos que el fotógrafo de estas imágenes es Greg Lotus, (Link) y cuando miro su trabajo es evidente que estamos hablando de un fotógrafo de primer nivel y, para no alargarme en explicaciones, lo diré así: ningún pelagatos llegaría a las páginas de Vogue Italia. (Suficiente información sobre su nivel como fotógrafo.)

Pero el nivel de un fotógrafo no es todo, porque hay fotógrafos del mismo nivel con estéticas diferentes, en otras palabras: no se debe seleccionar a un fotógrafo porque es famoso, sino porque su trabajo es acorde a las necesidades de la imagen a realizar. En ese orden de ideas, veamos el material de Mr. Lotus y cómo realiza sus trabajos en la categoría que nos ocupa hoy.

Y para complementar la idea, demos una mirada general a su trabajo.

Y una mirada, también general, a la lo que hace en moda masculina.

Además, para evitar que crean que la selección puede estar sesgada comparto un tablero de su trabajo en Pinterest (Link)

Después de esta evidencia, saco tres conclusiones que deben ser evidentes más allá de la obvia excelencia del trabajo del fotógrafo:

1 Generalmente, el trabajo del fotógrafo con hombres en categorías similares y con orientación editorial (más en vestidos de baño que en ropa interior) es en exteriores, trata de usar la luz natural y recurre con frecuencia al agua como complemento para sus imágenes, además de que se nota una ligera predilección por el blanco y negro.

2. Cuando ampliamos la revisión, percibimos que es un fotógrafo que nos presenta imágenes donde describe elegancia, glamour y sofisticación[i] con una realización impecable y con iluminaciones tradicionales que puede llegar a ser dramáticas. Podemos también percibir que hay un componente importante de trabajo en color, estudio e interiores, a diferencia de lo observado en lo masculino.

3 Revisando su trabajo con hombres en otros universos de vestuario, lo elegante se mantiene aunque aparecen características más casuales y otras con manejo de estudio, en ambos casos perfectamente realizadas.

Luego de estas conclusiones y viendo el resultado, llegan las preguntas inevitables:

¿Qué fue lo que llamó la atención del trabajo de Greg Lotus para que se le asignara este proyecto? y ¿por qué terminan haciendo las fotos de campaña en lo que parece un apartamento vacío, si en su trabajo no hay nada que indique que este es su fuerte?

En caso de que su respuesta al leer estos cuestionamientos sea “es que se buscaba una espacio más popular, acorde al público de la marca”, traigo otra pregunta: ¿Por qué seleccionar a un fotógrafo que muestra una predisposición a la fotografía glamurosa y elegante, si la intención estética es lo popular?

Y si el lector agrega que Lotus ha trabajado para marcas populares como Papi, añadiría una pregunta más: ¿Notan que esas imágenes tienen un componente sexual (homo y hétero) asociado que no es factible realizar con James Rodríguez por ser posicionado como un hombre de familia? Agregaría más como comentario extra: ¿Notaron que el espacio usado en la campaña de Papi es mejor que el usado para Bronzini ?

Aceptando finalmente que Greg Lotus fue el fotógrafo a cargo de esta campaña, continuaré mis cuestionamientos.

¿Cuál era la idea inicial para la realización de las imágenes?

¿Tuvieron en cuenta la opinión del fotógrafo para decidir el mejor rumbo de la campaña?

¿La producción suministró el tiempo, espacio y condiciones adecuadas para que el fotógrafo pudiera realizar su trabajo?

¿Cómo llegaron a ese espacio y qué esperaban que este aportara a la imagen?

¿Consideraron hacer unas fotos en estudio como una continuación de la campaña anterior y así permitir que el fotógrafo imprimiera su sello a la campaña?  

Llego a este cuestionamiento porque la campaña es pobre y las fotos parecen tomadas por un fotógrafo emergente en un apartamento en Madrid. No alcanzan el nivel del fotógrafo, del modelo o del impacto económico y mediático que tiene una marca del Éxito. El grupo que respalda esta campaña es fuerte en plaza, precio y producto, pero en promoción aún muestra falencias, al menos con respecto a recursos fotográficos. Mi conclusión en este caso es similar a la emitida anteriormente sobre las primeras imágenes de la campaña.

Seria ideal que esto se subsanara para que cuando hablemos de la ultima campaña de almacenes Éxito, la mencionemos con el asombro de que producen los grandes grupos económicos cuando se aplican en crear imágenes impactantes y no con la incredulidad que produce un contenido que, a pesar de tener nombres de primer nivel, deja mucho qué desear.

Entradas relacionadas:

Fue gol de James
Campañas sin Éxito
Modelos con Éxito
Modelos con Exito II
Que hacer con Alessandra 

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[i] Las tres palabras aunque similares, presentan diferencias, la elegancia se entiende más sencilla y natural sin las afectaciones o elaboraciones que puede tener la sofisticación o la sensualidad del glamour. 

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Podría ser una imagen de campaña.

Text in english, here

“Lo que me gusta acerca de la fotografía es que captura un momento efímero, imposible de reproducir”
― Karl Lagerfeld ―

“Mi relación con los productores y fotógrafos, es una relación que tomo años.”

― Alexander McQueen ―

Hay cosas que me cogen por sorpresa, ya que no estoy pendiente de los diseñadores y sus colecciones con la avidez que manifiestan u obliga a muchos personajes de la industria. Mi asunto es mas lo fotográfico pero en este momento tampoco estoy en uno de esos ciclos de búsqueda asidua para conocer nuevos fotógrafos y sus trabajos.

En otras palabras: por estar desinformado, o mejor —en estos días— mas concentrado en los textos que en la imagen, hay cosas que en su momento me cogen fuera de base, por ejemplo: las fotos del tan polémico desfile de Chanel en el supermercado. He de confesar que al ver las primeras imágenes en las redes creí que eran sobre su última campaña y no su último desfile. Pero eso no es todo: he de confesar que en ese momento, me encantaron las fotos de esa última campaña. (Tanto que escribo de ellas varias semanas después cuando el evento ya no es noticia pero la reflexión que permite me parece sigue siendo pertinente).

Luego de caer en cuenta a que se referían las imágenes, una admiración cambio por otra: para mi es una de las mejores puestas en escena de desfiles que he visto en los últimos tiempos, y no me refiero al asunto de presupuesto, el cual sabemos casi ilimitado y que se manifiesta no solo en el maravilloso surtido de los estantes sino principalmente en la solución del espacio el cual no solo permitió a los invitados ver cómodamente la colección sino que permitió a los fotógrafos y camarógrafos realizar unas imágenes tan buenas que en algunos casos son superiores a muchas imágenes de campañas que vemos para diferentes marcas de moda.

Y he de aclarar que no estoy proponiendo que las fotos de campaña sean de las imágenes de los desfiles, aunque en algunos casos donde el resultado de las imágenes es de gran calidad no me parece mala idea.

El punto es reflexionar es el compromiso por parte de los organizadores de un desfile de aumentar las posibilidades de realización de buenas imágenes por parte de los fotógrafos y camarógrafos presentes. Creo no hay lugar a duda que un desfile es un evento para la prensa y los principales compradores. El asunto que a veces creo no todos tienen tan claro, es que el desfile no es solo sobre el bienestar y las relaciones publicas con los directores de medios que están en las primeras filas del evento, también es de igual importancia para la comunicación que se espera lograr que  la calidad de las imágenes que se logren en el permitirán acompañar las opiniones de los editores de moda presentes. De algo similar, la baja calidad de las imágenes que se producen en la primera fila hablamos hace días en otra entrada. (Link)

Seguramente es cierto que hay eventos que serán informados sin importar mucho la calidad del material que presenten, mas no todos califican para este tipo de excepciones, y de alguna manera los jugadores que están esperando destacarse y utilizar la prensa a su favor con seguridad necesitaran que la calidad de las imágenes de su evento sea superior a la media.

Es claro que una cosa es un evento único desarrollado desde cero en un espacio y con una puesta en escena exclusiva como el de Chanel y los desfiles de las principales casas de moda, y otra muy distinta los eventos como los que suceden en una misma pasarela por ejemplo nuestras pasarelas en Colombiamoda. Hago la anotación porque ya me imagino, dentro de ese espíritu de copia de lo que funciona afuera y se presenta como un descreste adentro a los venteros ambulantes en el centro de una de nuestras futuras pasarelas.

Pero la reflexión de fondo es la misma y no es nueva en este blog: a veces creo, y con suficiente información por estar ahí ocasionalmente, que los organizadores de los desfiles trabajan con la lógica de que todos los que están en la tarima de prensa están obligado a tomar las fotos y los editores a publicarlas como si no hubiera unos estándares técnicos y estéticos que esas imágenes deben ofrecer. Al respecto les digo a mis estudiantes que no es lo mismo ser seleccionado por la prensa local para la cual es evento es noticia obligada que para la prensa internacional la cual tiene material de todo el mundo para reseñar. De lo anterior hay casos publicados en este blog link

Ya para terminar les dejo las imágenes  de otro desfile, el de Alexander McQueen F/W 2014 de las cuales algunas también podrían ser imagen de campaña. O al menos son mejores que muchas que son construidas por otros con tal fin.

Al final no creo que sea coincidencia, ambas marcas tienen una cultura manifiesta y gran conocimiento sobre como funciona la imagen fotográfica. 

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Tres desfiles.

“Por hacer bonito hizo feo”

—POPULAR—

Siempre al terminar un evento hay miles de análisis, lo que funcionó, lo que no, los mejores momentos y los que no lo fueron. Al respecto, creo que Colombiamoda nos ha presentado una pasarela madura, como organización está ofreciendo a quienes tienen la oportunidad de mostrar sus colecciones en ella una pasarela solucionada casi en su totalidad, sin embargo eso no garantiza que la presentación de las marcas o los diseñadores en los diferentes desfiles sea de una calidad uniforme y acorde con lo que la organización está entregando.

Por mi parte creo  necesario reseñar los siguientes tres desfiles como los de más baja calidad en la feria, obviamente en el sentido de análisis de este blog, ósea: la luz, el registro y la puesta en escena, elementos todos fundamentales para el registro fotográfico.

1  Tennis. Por su  mala iluminación, irregular en muchos momentos, rematado por  una actitud de los modelos en pasarela que más que novedosa termina siendo la repetición de un cliché.

Inicialmente destaco  el hecho de integrar dos pasarelas para poder llegar a un mayor público y sin duda hacerlo uno de los desfiles más populares de la feria. Me parece un gran acierto y seguramente en ese afán de lo popular montar un par de seguidoras para iluminar las salidas parece una decisión lógica, pero en términos de registro fotográfico: desacertada.  Las luces seguidoras presentaron  diferentes temperaturas  de color, seguramente por la diferencia de edades de las bombillas de cada equipo o sus respectivos balastros, alguien con más conocimiento técnico al respecto a su funcionamiento podrá dar la verdadera razón de ello.  Así mismo la iluminación en muchos momentos fue irregular en su intensidad lo que obligaba a ajustar las imágenes para presentarlas o en algunos casos descartarlas ya que los modelos y/o las prendas quedaban mal iluminadas.

Otro elemento adicional fue el final de la pasarela, la actitud grosera de los modelos, esa forma de ilustrar irreverencia ante las camaras tal vez en aras de mostrar un espíritu rebelde no paso de ser un estereotipo aburrido, una reverencia a la irreverencia (tengo mis dudas si se entiende), que más que parecer novedosa y contestataria termino siendo un culto a un sistema establecido, una manifestación de crisis creativa.  Me gustaría ver si esa actitud logro una imagen publicada en un medio impreso, sería una forma de medir su éxito. 

En definitiva, respecto al  año pasado  se retrocedió en calidad de iluminación, las imágenes de este año piden un esfuerzo adicional para convertirlas en unas buenas imágenes.

Momentos de mala iluminación en la pasarela, imágenes que toca descartar por inconsistencia de la iluminación.

Final de pasarela. "El espíritu Tennis"

2  Velez. Por un desfile largo, con un esquema de iluminación confuso, un desfile de poca luz para un producto que para su excelente registro requiere de mucha luz.

He de reconocer que es un desfile más difícil que el anterior, creo sinceramente que una pasarela de accesorios siempre será más difícil de realizar que una de vestuario.  Pero de todas maneras no fue la mejor pasarela de la marca, creo trataron de darle espectacularidad con una iluminación que seguía (por no ser con seguidoras es mejor decir que se encendían en la medida que pasaban) los modelos. 

Ese seguir los modelos con la iluminación no es fácil, en algunos momentos se vio descoordinación dejando a los modelos fuera de la cobertura de la luz, principalmente de la de contraluz, lo que dificultó aún más el registro. Dudo seriamente que la iluminación estuviera diseñada para tal exigencia; así como decorar el espacio con un piso, visualmente muy interesante, que se perdió en el efecto de iluminación logrado, lo cual termina siendo un desperdicio escenográfico. Crearon un ambiente oscuro que no destacaba el producto que mostraban.  Y que no me digan que no querían mostrar el producto, porque el largo del desfile lo hacía parecer una muestra de inventario más que una presentación de estilos y tendencias. 

En determinado momento un par de modelos hicieron algo que creo correcto y deberían tomar en cuenta: se pararon de lado y mostraron perfectamente el bolso que tenían, un acto aislado que nos deja cosas claras.

Diferentes momentos del desfile, todas las imágenes con los mismos ajustes.
Observen como la falta del contraluz hace que la modelo se confunda con el fondo. 

Imágenes con los mismos ajustes de las anteriores.
Muy buena la imagen de la izquierda.
Noten la iluminación irregular en la luz frontal de el sujeto de la derecha,
aunque el contraluz funciono y lo separa del fondo.

Miren el piso, lo vieron en las fotos anteriores?

En los dos desfiles anteriores creo es una constante que en aras del espectáculo renunciaron a una excelente iluminación. Lo decía en la entrada anterior, creo que los diseñadores y las marcas se “empeliculan” demasiado tratando de diferenciar la pasarela dentro de un esquema que es montado en unas características fijas y en este esfuerzo la mayoría logran deteriorar el montaje que les entregan para el desarrollo de su desfile. 

Yo aun no entiendo como teniendo una iluminación de pasarela diseñada por uno de los mejores personajes en esa categoría en el mundo, alguien decide cambiarla: ¿con que criterio se decide estos cambios? ¿Quién toma dichas decisiones? ¿Entienden lo que afectan esas decisiones la manera en la que se va a registrar el desfile? ¿Consultaron con los que diseñaron la iluminación que pueden ofrecer o impusieron sus ideas? ¿Tienen el conocimiento para entender las implicaciones de lo que solicitan en la iluminación?  O lo piden porque lo vieron en algún lado y les pareció interesante sin saber todo lo que implica? Porque una cosa es ver un esquema de iluminación para un desfile de un diseñador extranjero que seguramente fue diseñado, montado y probado específicamente para ese fin y otra tratar de adaptar un esquema de feria que no tiene ese diseño en específico. 

Una de las cosas que tenemos que aprender de trabajar con los mejores es a hacerles caso en sus recomendaciones eso da razón a la frase aquella, la ignorancia es atrevida.

3  Polite. Por hacer un excelente desfile para el público pero que no entendió la iluminación que el espacio ofrecía y no definió un momento adecuado para el registro de la prensa. 

Sin duda alguna un excelente desfile para los espectadores, pero uno de los peores para las cámaras. En este caso lo diferenciaremos de los anteriores en que no hubo un cambio de luz,  trabajando con la luz que el evento ofrecía, pero el montaje tal como se hizo y debido al ancho del separador central, obligo a las modelos a caminar por fuera de la cobertura de la luz lo que al final produjo el mismo resultado: una iluminación inconsistente que alteró el registro de la colección.

Así mismo el performance o recorrido de la pasarela no previó un momento de registro de las prendas. Expliquemos: cuando una modelo viene caminando en una pasarela sin obstáculos el fotógrafo o camarógrafo define en que momento hace el registro ya sea desde el comienzo, intermedio o la pose final. Así mismo por haber tantos momentos, esa pose final puede ser eliminada, es por eso que se observa en algunos desfiles modelos que llegan al final de su recorrido y retornan sin detenerse.

Pero en este caso el montaje al centro de la pasarela, estorbaba, obstruía, hacía imposible la mayoría de esos momentos; lo que dejaba como único instante para las fotos cuando ellas sobrepasaban el montaje, pero en ese lapso se cruzaban sin detenerse lo que imposibilito un buen registro.

Al final, el ancho del objeto central que era la causa de la mala iluminación en el recorrido  pudo haber sido un marco perfecto para una imagen de la modelo mirando de frente enmarcada por los personajes del performance inicial. Unos cuantos segundos, una pequeña variación en el recorrido y un giro hacia las cámaras separaron este desfile de ser uno de los de mejor registro e imágenes más interesantes (esas cosas que buscan los medios para publicar, especialmente los periódicos) a uno de los de peor registro. Ver imagen de montaje.

En la pasarela hacia las camaras las modelos debían caminar por el área de transición de la luz y
al cruzarse frente a estos sin mirar no daban oportunidad a un buen registro de las prendas. 

ESTA IMAGEN ES UN MONTAJE.
Con mínimas variaciones en la coreografía de las modelos se hubiera podido lograr esta imagen,
la cual hubiera podido ser un excelente registro del evento y las prendas.

Obviamente en un desfile hay muchos públicos y creo es su función tratar de satisfacerlos  a todos, así mismo sigo creyendo que las imágenes que hacemos son parte importante del evento, unas buenas imágenes siempre tendrán más posibilidades de generar una mayor cubrimiento y seducir a un editor que esté interesado en darle reconocimiento a una colección que fue de su interés.

Definitivamente, sin fotos no hay recuerdo.

                                                              •

Una entrada de poco espacio.

“Toda pulgada cúbica de espacio es un milagro.”

— Walt Whitman —

“Como adicto a los fondos blancos, me resulta extraño que un fondo gris nunca sea descrito como un fondo vacío, con un fondo blanco es muy difícil evitar que los elementos gráficos tomen el control. Es muy difícil dar un contenido emocional a algo tan completamente gráfico y potencialmente caricaturesco, dominado por el fondo rígido, y ahí reside desde luego su importancia y el desafío que supone.”  

— Richard Avedon —

Revisando la revista SoHo de este mes, me encontré dos anuncios que escaneo a continuación

¿Notan la similitud de los espacios? ¿Coincidencia? Seguramente, ¿Poca reflexión sobre el espacio donde se realiza la imagen? También.

Es el espacio un elemento fundamental dentro de la fotografía de moda. El espacio que inicialmente puede ser el estudio fotográfico o cinematográfico. El primero en algunos sentidos una negación del espacio, ya que puede ser entendido como un lugar vacío; el segundo como el sitio donde se construyen escenarios no sólo con una intención de parecer reales, sino, y es una tendencia de la fotografía contemporánea, todo lo contrario: lugares donde la fantasía e irrealidad se hacen manifiestas para ser registradas por una fotografía con o sin muy poca manipulación: como un medio de llamar la atención del espectador en la ficción reconocida por todos, que es la fotografía publicitaria o de moda.

La locación, indistintamente de si es un exterior o un interior, es otro tipo de solución del espacio. Como todas las anteriores, es un complemento a lo que se quiere comunicar del personaje que presentamos.

La evolución de esos lugares pulcros y elegantes de las primeras fotos de moda, a espacios cotidianos, en algunos casos domésticos, en otros urbanos, en muchos marcados por el uso y el tiempo que se convierten en testigos ordinarios del suceso de moda que en ellos se representa; son también un aporte a esa reflexión del espacio.

Desde los primeros fotógrafos de estudio que pasan de los fondos pintados, a los fondos planos; de aquellos que proponen el sinfín como un lugar donde realizar la foto, a la re-aparición de esa línea que une los dos planos de un estudio. De las esquinas y fondos con textura de Penn, al interior de los cubos de LaChapelle y fondos con textura de Avedon. De las paredes ordinarias de Richardson o Teller, a los rincones de casas victorianas donde sucede parte del fantástico mundo de Walker. De las arenas con un telón negro de Lindbergh, a los telones y estudios clásicos de Roversi. 

En todos estos fotógrafos de moda hay una o varias reflexiones acerca del lugar donde suceden sus imágenes porque el ser humano que se presenta ante nosotros necesita ser contextualizado, ubicado en algún plano físico o imaginario. 

Porque la moda sucede... en cualquier parte.

Pd. Volviendo a los anunciantes iniciales, la similitud de imagen creo se extiende también a los puntos de venta. Pero eso es otro asunto. ¿O será que quieren parecerse?

Modelos con Exito II

“Hay que pensar antes y después, jamás mientras se hace la fotografía.”

—      HENRY CARTIER-BRESSON —

“Una fotografía no es el mero resultado del encuentro entre un acontecimiento y un fotógrafo; hacer imágenes es un acontecimiento en sí mismo, y uno que se arroga derechos cada vez más perentorios para interferir, invadir o ignorar lo que esté sucediendo.”

—      SUSAN SONTANG  —

Continuamos con el tema de la semana anterior, creo es necesario ampliar y puntualizar cosas. He tenido varias discusiones al respecto que me permiten y obligan a ampliar algunas ideas. 

El centro de la entrada es que aunque las fotos sean buenas y la modelo excelente, considero ambas decisiones inadecuadas, la segunda básicamente por la relación costo beneficio: es una modelo muy cara que no tiene reconocimiento en el público objetivo de la marca, básicamente los interesados en la moda revista diseñadores y modelos extranjeros saben quién es Alessandra Ambrosio, y no son ellos el público objetivo de la marca aunque al manejar una modelo de este nivel de reconocimiento algunos medios pueden otorgar publicity a la campaña. El público objetivo de la marca desconoce quién es la modelo por más que su nombre este en la valla. Por ese valor se puede conseguir una modelo con más impacto en el público objetivo y citaba en la entrada anterior algunas posibilidades, esta semana me dieron un nombre que me gustó mucho: Paola Turbay comparte algunas características con Sofía Vergara, pero tiene un cuerpo menos curvilíneo, más de la moda me decían, aunque yo defiendo lo curvilíneo de Sofía, me parece puede hacer que se identifiquen mas las clientes de la marca. No sabría cual escoger, pero al final todo tipo de decisiones hay modelos adecuadas. 

El otro aspecto es acerca de la solución de las imágenes, aclaro que las fotos son buenas, algunas muy buenas pero no tanto como para decir que algunos fotógrafos nacionales no las hubieran podido hacer iguales y otros menos las hubiéramos podido hacer mejor, más adelante retomo este punto que es nuevo.

Jorge Lens Leiva de la Universidad de Vigo en una ponencia[i] clasifica entre las 4 tendencias, léase cambios recientes en la solución, de la fotografía publicitaria contemporánea una de ellas llamada: “Asimilación de la realidad: la estética de lo domestico” y la explica en su principal aparte así: “un tipo de imagen de tinte casero, ambientada en espacios domésticos (interiores de las casas, sofás, pasillos, baños, etc.) y formalmente mucho más cercana al estilo del aficionado que a la órbita profesional.” Y cuando se refiere al estilo de aficionado sin duda una de las características principales con la cuales se hace manifiesto es el flash frontal dirigido a la modelo. Ese flash frontal que fue despreciado por los fotógrafos comerciales por ser demasiado burdo en la luz que producía en las imágenes es ahora el rey no solo por su novedoso efecto en la imagen luego de una larga tradición de luces medias laterales en la moda[ii]  sino también por la facilidad de su implementación a la hora de realizar la imagen. Debido a la popularización de esa tendencia podríamos decir que poner un flash frontal a una modelo perfectamente organizada da un aire fresco y profesional a la imagen impregnándola  de las tendencias actuales de la fotografía de moda. 

Y aunque por momentos ese domestico pueda solucionar muchas cosas y verse muy bien, ni es la única tendencia, ni es la única forma de solucionar una imagen. Según el periódico El Colombiano (link) Las imágenes fueron realizadas  por el fotógrafo francés Nicolás Menu, y entre las locaciones están una casa en ruinas del barrio Getsemaní en la ciudad de Cartagena. Mas esos espacios en ruinas donde los europeos revisan su historia y recuerdan su legado a nosotros generalmente nos recuerda todo lo que nos falta o hemos perdido en infraestructura. Esos espacios abandonados que son un contraste con el excesivo lujo de algunas marcas que los utilizan para promocionarse y en el que sus consumidoras solo ven espacios pintorescos, llenos de texturas a reproducir en sus villas, para las consumidoras de marcas más modestas pueden recordarles la pared con humedad que necesita ser reparada. En otras palabras por mas bellos y evocadores que sean los rincones cartageneros no significan lo mismo al ojo del europeo que al del nacional, a una  ejecutiva europea que a una oficinista colombiana. Lo que para algunos puede ser evocador para otros puede pasar desapercibido. Y es en esa relación con lo que puede evocar el espacio donde se desarrollan las imágenes, sumado a la solución del flash frontal donde sostengo que las fotos aún muy bien tomadas no son leídas con todo el status que la marca quiere prometer, y repito  creo hubiera sido mejor una solución mas clásica. 

No sé qué tanto aborden los problemas anteriores de comunicación de la imagen los cursos actuales de comunicación estratégica de marca, a veces creo que se quedan en la revisión histórica de la fotografía y obvian por falta de entendimiento los problemas actuales de la construcción de la imagen.  Por favor que alguien que haya participado en alguno me corrija si estoy equivocado.

Volvamos al asunto del fotógrafo que deje anunciado en líneas anteriores. Desconozco las razones para importar al fotógrafo, el mismo de las fotos de la campana de Esteban Cortázar con Éxito. Mi búsqueda en Google, acerca de Nicolas Menu fue difícil, no pude encontrar su sitio web, no sé si su apellido confunda al buscador, pero al fin encontré este sitio, del cual es colaborador,  descubriendo un excelente fotógrafo de producto y en lo que alcance a ver un buen fotógrafo de moda, muy inscrito en lo que anteriormente llamamos doméstico — ojo que la mirar en el sito mencionado debemos saber separar la fotografía, de los modelos y el estilismo. La foto los consolida pero hay que saber ver cada trabajo por aparte, y no podemos negar que trabaja con estilistas y modelos de primer nivel —  y cuando digo buen fotógrafo es porque a nivel nacional los puede haber iguales o mejores y solo cito a nuestro fotógrafo de mayores credenciales en nuestro mercado, Raúl Higuera. No creo que tenga nada que envidar a MonsieurMenú en el campo de la fotografía de moda, él ha trabajado aquí y allá con grandes resultados, y no creo sea mucho más caro, y en caso de serlo no debería importar porque yo no puedo hacer una campana de millones de pesos preocupado por el valor del fotógrafo. 

Porque al final es el fotógrafo el que consolida la imagen y así como con una modelo regular no hay fotógrafo que valga, con un fotógrafo regular el éxito de la producción se puede diluir con facilidad, de la misma manera que con un flash frontal puede restarle esplendor a la más brillante de las estrellas de cualquier universo de celebridades o modelos que queramos mencionar. 

Escribiendo todo lo anterior pienso en una metáfora: Alessandra para el Éxito es como un Ferrari en Tolu.

                                     

Ω

Pd. Revisando el material para esta entrada, en la primera de las 7 páginas del sitio donde está el trabajo de Monsieur Menú encuentro estas imágenes de la campana, para mí el asunto es más por este lado.

                                                  

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[i] Tendencias de la fotografía publicitaria contemporánea: grandes marcas, grandes conceptos. I CONGRESO DE TEORÍA Y TÉCNICA DE LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA. Castellón: 14, 15 y 16 de octubre de 2004

[ii] Se habla de fotografía de moda dentro de fotografía publicitaria por ser esta generalmente primera en la incorporación de nuevas soluciones visuales debido a su, por definición, necesidad de proponer el cambio. Como ejemplo de luces medias laterales tenemos a Avedon y Penn  desde finales de lo 40’s  este flash frontal, en la moda,  se populariza a finales de los 80’s

Modelos con Exito

"Los grandes hombres hacen de sus errores eslabones hacia el éxito"
— FRANK CRANE —

                “Cuando todos piensan igual, nadie piensa mucho.”

— ANÓNIMO — 

"El sexo con una latina como yo es más divertido".

— SOFIA VERGARA —

Sin lugar a dudas Alessandra Ambrosio es una de las modelos más reconocidas del momento, en su haber está haber trabajado para las mejores marcas, con los mejores fotógrafos y haber sido portada de las más renombradas revistas. Models.com  la cataloga como la modelo número 24 en la lista de modelos,  la numero 10 en ingresos y la numero 7 en la categoria de modelos sexys, noten como se separa modelo y modelo sexy. Algo de lo que hablamos anteriormente. (Link)

La hemos visto en los últimos días, en nuestro medio local, ya que es la imagen de Arquitect la marca de ropa femenina de almacenes Éxito, y la mencionaba en una entrada pasada respecto a la portada de la revista Fucsia  del mes de marzo.

Obviamente cuando hablamos de campañas, hablamos de percepciones y más aún cuando no tenemos el brief  de campana con el que se trabajó. Claro que podemos suponer cosas y actuar en consecuencia.

Lo primero sería que el competidor con el que miden fuerzas, al menos como competidor directo, seria Basement de Falabella, las otras marcas en un sentido estricto serian competidores indirectos, al menos como categoría de producto, no como producto en si. En ese sentido Alessandra es emparejar las apuestas ya que la imagen de Basement es Kate Moss, calificada como el segundo top icon y la tercera en ingresos según models.com unos indicadores algo más altos, pero no importantes para el análisis según lo veo ya que el asunto no es encontrar una modelo con mejores calificaciones  que Kate sino mejor para el producto.

Y ya que lo enunciamos sigamos por ese lado, creo que la selección de Alessandra fuera de presentarnos una modelo de primer nivel, no aporta tanto, y aclaro en qué sentido lo digo: Para los enterados del mundo de la moda, modelos y diseñadores no hay duda que es un nombre importante, que da divulgación en medios logrando publicidad adicional para la marca.  Pero el público en general no sabe quién es ella, les pregunto a mis estudiantes de fotografía de moda y pocos responden. Seria bueno tener una encuesta al respecto pero en ese sentido Kate barre a Alex, por algo la llaman icono y está a punto de llegar a sus 20 años de carrera, lo que en el modelaje es mucho.   

Obiamente Falabella es internacional, y puede hacer este nivel de inversiones con mayor facilidad y el tener un icono del modelaje le permite comunicar su marca a los diferentes públicos de los países en los cuales participa. En mi opinión el éxito puede utilizar mujeres igual de icónicas para nuestro mercado y con mayor impacto que el que Alexandra y la misma Kate pueden ofrecer y pongo tres nombres a consideración: Juana Acosta, Angie Cepeda y por ultimo mi favorita Sofía Vergara. Estos tres nombres aportan no solo el nivel icónico a nivel nacional que es donde comercializan el producto, lo que se traduce en mayor reconocimiento en el público al que se dirige la publicidad de la marca y  seguramente también más publicidad no paga en otros medios nacionales no tan involucrados con el mundo de la moda. 

Y aunque aplaudo el esfuerzo, principalmente económico, del Éxito de plantear esta campaña me parece que sigue teniendo problemas, y es que la imagen de Arquitect no se consolida. Los espacios cartageneros creo poco ayudan a lograr ese objetivo,  las fotos con luz frontal, y modelo recostada sobre el fondo — similar al ejemplo que muestro de Basement — que algunos llamamos doméstico, y otros grunge, aunque muy bien realizadas no creo sean la solución adecuada para una marca orientada a clases medias, el aspiracional se diluye en las paredes de madera, tapia y jardines que pueden ser de cualquier finca en el Magdalena. Aquí se diluyen esos espacios elegantes y bellos  tal vez refinados pero obligatoriamente urbanos que considero marcas como esta y con ese nombre y para un público de ciudades están orientadas a realizar.

Algunos en defensa de la campaña me dirán que las imágenes parecen muy internacionales. y de verdad, ¡sí! Y el producto se ve muy bien. Se preguntaran entonces ¿Por qué me refiero a las campañas del Éxito por segunda vez? 

Y respondo

Porque al concebir campanas se debe tener en cuenta que las colecciones pasan pero la marca permanece.

                                      Ք

 

Pd.

Dos imágenes del editorial de Sofia Vergara para la revista Instyle de  abril de este año