Moda, fotografía y marcas.

Publicado en la revista Infashion en marzo del 2016

Cuando hablamos de fotografía de moda, abordamos su historia editorial. No conozco una obra que hable de la fotografía de moda desde la evolución de sus imágenes con fines comerciales. Desde los 80 tenemos suficientes ejemplos de cómo los fotógrafos han influido en la estética de las marcas: Richard Avedon para Versace, Terry Richardson para Sisley, Oliviero Toscani para Benetton y más reciente Jürgen Teller para Marc Jacobs o Céline.

Es claro que las empresas buscan fotógrafos que sepan encarnar en sus imágenes la personalidad de marca que quieren comunicar, pero no están pendientes de revisar que estos fotógrafos no terminen realizando imágenes similares para su competencia o produciéndolas de igual manera que un producto de moda fabricado en una gran bodega sin diferenciación de alguna clase. Un asunto que muchos excusarían en que el estilo del fotógrafo está por encima del lenguaje de marca, pero un argumento que no creo válido en imágenes creadas con un objetivo comercial.

Lo común sería decir qué la imagen de moda se encuentra en un momento saludable debido a la gran cantidad de fotógrafos y estilos que trabajan para una amplia cantidad de marcas que orientadas a diversos públicos, pero la realidad es otra. Hay una fuerte tendencia a las estéticas sectoriales, para citar un ejemplo: pregúntele a google por las imágenes de “Vestidos de baño, Medellín”.

Estas estéticas sectoriales, definidas como la similitud de las imágenes de varias compañías orientadas a un sector de la moda, son un asunto que necesita atención no solo para determinar las causas de este fenómeno, sino también son una reflexión que deben hacerse los departamentos de mercadeo que quieren hacer que sus imágenes se diferencien de la competencia. Aún está pendiente una gran discusión sobre la manera como las marcas diseñan y realizan sus imágenes. En la medida que desconozcamos cómo funcionan, las validamos por parecerse a las fotos que hemos visto antes. Si imitan a las marcas exitosas del sector, más confianza nos producen.

Con frecuencia todas estas imágenes son aprobadas por el personal de mercadeo, luego de su realización por el equipo de diseño. ¿Dónde se ha capacitado el personal de mercadeo para decidir si una imagen es buena o mala? Ojalá pudiéramos hacer un balance de las campañas que aprueban los gerentes de mercadeo vs las campañas que aprueban aquellos que tienen carreras de diseño. Sería un ejercicio interesante al interior de las empresas poder medir qué equipos hacen campañas más exitosas.

No estoy demeritando lo importante del trabajo de mercadeo, pero es claro que en muchos casos por su posición jerárquica terminan tomando decisiones acerca de la realización de la imagen para las cuales no han sido capacitados. Dicho de otro modo, ¿cuáles materias en los pénsum de la administración o mercadeo permiten desarrollar una sensibilidad estética para definir cuáles imágenes comerciales son las más convenientes?

La imagen es un asunto serio, ¡y en la moda lo es más! La moda sin imagen es un imposible, la fotografía y su divulgación en las revistas y el cine, son responsables de la manera como hoy la vemos y entendemos. Comercializamos la moda a través de imágenes que tienen una tradición innovadora para vendernos un futuro en el que los productos ofrecidos cumplirán nuestros sueños. Pero hoy, en aras de los resultados financieros de las compañías, tenemos empresas de moda orientadas a la venta de productos y no de sueños.

En la búsqueda de utilidades, que parece estar matando la moda, debemos evitar que los hombres de números sigan aprobando las imágenes. 

Sobre los estilistas.

Text in english, here

“Básicamente lo que estas haciendo es colaborar con el fotógrafo para crear una imagen que refleje la moda que tratas de capturar y también atrapar el reflejo del espíritu del momento

— Hamish Bowles —

Históricamente, el proceso de consolidación de la fotografía de moda y su profesionalización, han tenido como una de sus manifestaciones la especialización de los integrantes del equipo de trabajo, que asumen las diferentes tareas involucradas en la construcción de la imagen de moda en los términos que este blog enuncia en su encabezado.

Algunos autores documentan que en las primeras sesiones las modelos se maquillaban a sí mismas y organizaban el vestuario, por lo que podemos asumir que los primeros miembros de una producción de moda fueron el fotógrafo y la modelo.

Aún no he podido documentar con precisión como se fueron incorporando las nuevas piezas de este ensamblaje (se agradece cualquier información que los lectores me puedan aportar al respecto). Indagando para esta entrada me cuentan[1] que los peinadores tenían cierto reconocimiento por encima de los maquilladores (y seguramente algo de participación desde épocas tempranas). Con respecto a los maquilladores, creo, la imagen en color tuvo que generar la necesidad cada vez más apremiante de incorporar un profesional, alguien responsable de hacer que las pieles de las modelos dieran un registro perfecto en las publicaciones.

Por lo que entiendo, los estilistas se vinculan como responsables del vestuario de manera simultánea a los maquilladores. El reconocimiento de esta tarea se consolida con la publicación de los créditos por parte de la Vogue americana (en cabeza de Anna Wintour), aunque en realidad estuvo precedido por los movimientos a finales de los 80 y consolidado en los 90 gracias a publicaciones como i-D y Dazed and Confused, que reseñaban el nombre del estilista como parte de los colectivos que elaboraban el contenido fotográfico.

Hoy en día podemos decir que una producción mínima tiene un fotógrafo, una modelo, un maquillador y/o peinador y, por último, pero cada vez más frecuente e imprescindible, un estilista.

Digo ‘una producción mínima’ porque una producción seria hoy en día sin un estilista es muy difícil de encontrar. En términos de moda, el estilista es como el director de orquesta, es el que da una interpretación a la partitura que tiene en frente (entiéndase como el concepto de moda). Otra manera de confirmar la importancia de este rol es observando la importancia dentro de la industria de personajes como: Polly Mellen, Grace Coddington, Giovanna Battaglia, Nicola Formichetti, Emmanuelle Alt, Anna Dello Russo y Edward Enninful, entre muchos otros. Estos estilistas comparten igual nivel de reconocimiento dentro de la industria que los más afamados fotógrafos, directores de revista, diseñadores, etc.

Un buen estilista es capaz de dar una nueva visión a las prendas.

Más allá de los imaginarios de las marcas que las producen, es un problema común en el oficio que las marcas cuestionen el nuevo significado de sus productos bajo el enfoque editorial de la fotografía. El choque nace de un temor a que se tergiverse el mensaje de la marca y, personalmente, considero que no hay razones para este recelo. Siendo estratégicos, marca y publicación, solo se vincularán cuando exista un público en común: comparten la misma audiencia, por lo que deben compartir ciertos rasgos. Cuando el público de la revista no es el mismo de la marca, también podría interpretarse como una oportunidad de acceso a un público nuevo. Otro detalle importante: el editorial deja poco espacio a ser interpretado como un lenguaje de las marcas presentes, ya que suele apoyarse en la diversidad de los productos presentados bajo un concepto claro que se enuncia en su titulo.

La marca debe ser consciente de que un préstamo de vestuario implica un reconocimiento (la reseña de sus productos). En algunas ocasiones puede ser conveniente, en otras tal vez es más astuto no figurar.

Frente a este tema, reflexionaba también acerca de los créditos en nuestras publicaciones. Revisaba  hace un par de meses una revista y al ver un estilismo que me impactó, busque el crédito, para descubrir que no había tal. Figuraba el nombre del maquillador, más no el del estilista.

A las publicaciones que aún no hacen reconocimiento de sus estilistas, les digo que es momento de reconocer esta evolución en la industria, es fundamental dar el respectivo crédito a este personaje que interpreta la moda y es capaz –en el caso de los mejores- de leer la sensibilidad estética del consumidor final, el espectador de las imágenes que se construyen.

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[1] En conversaciones con William Cruz y Laura Echavarria

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Podría ser una imagen de campaña.

Text in english, here

“Lo que me gusta acerca de la fotografía es que captura un momento efímero, imposible de reproducir”
― Karl Lagerfeld ―

“Mi relación con los productores y fotógrafos, es una relación que tomo años.”

― Alexander McQueen ―

Hay cosas que me cogen por sorpresa, ya que no estoy pendiente de los diseñadores y sus colecciones con la avidez que manifiestan u obliga a muchos personajes de la industria. Mi asunto es mas lo fotográfico pero en este momento tampoco estoy en uno de esos ciclos de búsqueda asidua para conocer nuevos fotógrafos y sus trabajos.

En otras palabras: por estar desinformado, o mejor —en estos días— mas concentrado en los textos que en la imagen, hay cosas que en su momento me cogen fuera de base, por ejemplo: las fotos del tan polémico desfile de Chanel en el supermercado. He de confesar que al ver las primeras imágenes en las redes creí que eran sobre su última campaña y no su último desfile. Pero eso no es todo: he de confesar que en ese momento, me encantaron las fotos de esa última campaña. (Tanto que escribo de ellas varias semanas después cuando el evento ya no es noticia pero la reflexión que permite me parece sigue siendo pertinente).

Luego de caer en cuenta a que se referían las imágenes, una admiración cambio por otra: para mi es una de las mejores puestas en escena de desfiles que he visto en los últimos tiempos, y no me refiero al asunto de presupuesto, el cual sabemos casi ilimitado y que se manifiesta no solo en el maravilloso surtido de los estantes sino principalmente en la solución del espacio el cual no solo permitió a los invitados ver cómodamente la colección sino que permitió a los fotógrafos y camarógrafos realizar unas imágenes tan buenas que en algunos casos son superiores a muchas imágenes de campañas que vemos para diferentes marcas de moda.

Y he de aclarar que no estoy proponiendo que las fotos de campaña sean de las imágenes de los desfiles, aunque en algunos casos donde el resultado de las imágenes es de gran calidad no me parece mala idea.

El punto es reflexionar es el compromiso por parte de los organizadores de un desfile de aumentar las posibilidades de realización de buenas imágenes por parte de los fotógrafos y camarógrafos presentes. Creo no hay lugar a duda que un desfile es un evento para la prensa y los principales compradores. El asunto que a veces creo no todos tienen tan claro, es que el desfile no es solo sobre el bienestar y las relaciones publicas con los directores de medios que están en las primeras filas del evento, también es de igual importancia para la comunicación que se espera lograr que  la calidad de las imágenes que se logren en el permitirán acompañar las opiniones de los editores de moda presentes. De algo similar, la baja calidad de las imágenes que se producen en la primera fila hablamos hace días en otra entrada. (Link)

Seguramente es cierto que hay eventos que serán informados sin importar mucho la calidad del material que presenten, mas no todos califican para este tipo de excepciones, y de alguna manera los jugadores que están esperando destacarse y utilizar la prensa a su favor con seguridad necesitaran que la calidad de las imágenes de su evento sea superior a la media.

Es claro que una cosa es un evento único desarrollado desde cero en un espacio y con una puesta en escena exclusiva como el de Chanel y los desfiles de las principales casas de moda, y otra muy distinta los eventos como los que suceden en una misma pasarela por ejemplo nuestras pasarelas en Colombiamoda. Hago la anotación porque ya me imagino, dentro de ese espíritu de copia de lo que funciona afuera y se presenta como un descreste adentro a los venteros ambulantes en el centro de una de nuestras futuras pasarelas.

Pero la reflexión de fondo es la misma y no es nueva en este blog: a veces creo, y con suficiente información por estar ahí ocasionalmente, que los organizadores de los desfiles trabajan con la lógica de que todos los que están en la tarima de prensa están obligado a tomar las fotos y los editores a publicarlas como si no hubiera unos estándares técnicos y estéticos que esas imágenes deben ofrecer. Al respecto les digo a mis estudiantes que no es lo mismo ser seleccionado por la prensa local para la cual es evento es noticia obligada que para la prensa internacional la cual tiene material de todo el mundo para reseñar. De lo anterior hay casos publicados en este blog link

Ya para terminar les dejo las imágenes  de otro desfile, el de Alexander McQueen F/W 2014 de las cuales algunas también podrían ser imagen de campaña. O al menos son mejores que muchas que son construidas por otros con tal fin.

Al final no creo que sea coincidencia, ambas marcas tienen una cultura manifiesta y gran conocimiento sobre como funciona la imagen fotográfica. 

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Del frente, o sobre las portadas

"La primera impresión es la que cuenta"
— Anónimo —

"Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión."
— Anónimo —

Leía en días pasados una columna (link) sobre las portadas de nuestras publicaciones de moda, las dos principales, y la autora llegaba a la conclusión de que en ellas se aprecia un estancamiento.

Dicha columna fue hace ya más de dos semanas, y desde eso llevo dándole vueltas al contenido de esta entrada: ¿de qué se debe hablar cuando hablamos de portadas? De su funcionalidad: para muchas publicaciones la portada es el gancho principal ya que las utilidades provienen de la venta en quiosco de la revista, las suscripciones cubren los gastos, pero la utilidad viene de la pauta y principalmente de lo que se venda de cada edición. En otras palabras eso obliga a que la portada llame la atención, obligue al espectador a mirar la revista y posiblemente a comprarla.

En entradas anteriores (link) hemos comentado como ciertas publicaciones han construido en sus portadas un lenguaje propio, y citó como ejemplo a i-D y Catalogue lo cual no indica que todas las revistas lo hagan de esa manera o que por repetir un esquema visual tengamos automáticamente un lenguaje. También encontramos en otras publicaciones soluciones para sus portadas diametralmente distintas a la creación de un lenguaje e igual de efectivas. En lo gráfico por ejemplo hay publicaciones que han prescindido de la cantidad de titulares presentando solo una excelente imagen y el encabezado de la publicación. Además esas portadas atacadas de texto creo que están lejos de establecer esa relación de lujo y moda que se hace imprescindible en esta gama de publicaciones hoy en día. Esa cantidad de avisos en portada creo se acercan más al volante de calle donde el papel es escaso y la capacidad de síntesis también, hojitas tan llenas de textos que dan pereza el solo buscar por donde comenzar a leer. La relación del lujo con el exceso se manifiesta en las publicaciones con el vacío, una hoja en blanco no es un desperdicio. Ese espacio vacío en el papel es tan lujoso como varios metros cuadrados de más en un apartamento, es una manifestación de abundancia y ostentación; simbolización del lujo.

Portadas de Steven Meisel para Vogue Italia 2005-2012

En lo fotográfico pongamos el ejemplo de Steven Meisel para Vogue Italia, el mismo fotógrafo la misma revista pero una gran variedad temática y estética. En este caso las portadas están atadas al editorial que realiza, no tienen un lenguaje propio mas allá de la novedad y variedad que nos presenta en su trabajo, tal vez por eso son tan exitosas, porque siempre son distintas. Porque decir que es uno de los mejores fotógrafos de moda, que nos presenta una buena ejecución técnica y un gran entendimiento del fenómeno que fotografía es generalizar. Me parece más importante recalcar, en el marco de este tema, que es uno de los fotógrafos más creativos de la industria.

Algo más?

Yo creo que si: las portadas son una manifestación de intención de la revista, no solo información de su contenido, sino un resumen de su propuesta estética, son una muestra de cómo se soluciona no solo gráficamente sino también fotográficamente. Pero en esto no hay nada que aquí no se haga.

Por ejemplo los inicios de Infashion y Fucsia: ¿Recuerdan que las primeras Infashion tenían tres portadas? Luego dos y ahora una. Seguramente un gran sobrecosto, pero los diferenciadores lo son: esas tres portadas eran un resumen de revista, algo acertado, y eran una característica única que no recuerdo de manera permanente en otra publicación de moda, un diferenciador que al fin y al cabo desecharon. Cuantas publicaciones buscan un diferenciador y aquí los desechamos. Fucsia hizo lo propio sus primeras portadas incluían el color fucsia, hasta que se destiño; en realidad era una propuesta más difícil de mantener. Bien por el intento. ¿Y ahora que queda? De vez en cuando una aparición especial del fucsia en portada. Como caso positivo tengo la revista del tesoro principalmente en el aspecto de diseño, lo fotográfico no da para ejemplo. La revista del tesoro creo la tiene clara, saben que no son una revista de quiosco, ¿han notado que el cabezote no está en la parte superior?, decisión muy acertada a mi parecer, cuando se entienden las razones[i] de las cosas, es fácil entender las modificaciones y su acierto o desacierto.

En otras palabras en nuestro caso lo gráfico está bien, en términos del diseño editorial. Pero en su ejecución mes a mes creo toca decir que me parecen más innovadoras, en ese aspecto, las portadas de Soho que las de nuestras revistas de moda. Parece que copiaran la plantilla de numero en número, y por ende el trabajo de diseño gráfico es cambiar los textos y definir en qué color van para armonizar con los colores de las prendas que las modelos lucen. ¡Aburrido!

 

Portadas revista Infashion 2011-2013

Portadas Revista Fucsia  2011-2013

Nos queda entonces lo fotográfico.  

Pero para ser honestos lo fotográfico en nuestras portadas está sometido a tres cosas: Primera una celebridad local para fotografiarla, celebridad local mata buena modelo por más que esta de una foto más impactante (en aras de esta honestidad que me embarga, generalmente los editoriales de celebridades en las revistas son más sosos, que los editoriales de moda). Y queda un aspecto adicional ya que a veces ya no nos conformamos con celebridades locales sino que utilizamos celebridades internacionales, lo cual puede ser llamativo, pero contraproducente: en el sentido que la portada debe tener la calidad para competir con la iconografía previa de la celebridad presentada. Les dejo para que juzguen.

Segunda (cosa a la que está sometido lo fotográfico en nuestras portadas, por si se des-concentraron con las imágenes)  el “look” de la modelo en portada, un “look” interesante mata buena fotografía. Así la mayoría de los que compren una revista no puedan diferenciar porque una combinación de prendas es mejor que otra, pero si puedan hacer distinciones en la calidad de lo fotográfico, ya que en nuestro medio la alfabeticidad fotográfica es mayor que la alfabeticidad de la moda. Además que en esta última sus variaciones son más rápidas que en la estética fotográfica por lo que cuando se privilegia el "look" sobre la foto. Se privilegia para un grupo de lectores más reducido. O en otras palabras queda una base más amplia para decir que está mal.

Tercera recursos, porque para nosotros la portada es una foto más, no una foto única, una buena portada requiere tiempo, cuidado y disciplina, un día de fotos y opción de portada no siempre producirá una buena portada, no hay suficiente tiempo, generalmente se hace cuando ya todos están cansados. No es lo mismo cuando en un editorial se hacen fotos que puedan ser opción de portada dentro de la estética del editorial. Porque cuando se hace una portada que debe tener características diferentes: es una sesión dentro de otra sesión. Creo produciría mejores resultados hacer editoriales con una imagen de más teniendo presente que se deben presentar opciones de portada, así habría mejor material para escoger la mejor imagen, sin descompletar el editorial, o repetir la imagen al interior de la revista cosa que no creo adecuada. De esa manera habrían más opciones para portada; para buscar el mejor look, la mejor modelo o celebridad y la mejor fotografía.

Porque un inicio es que en la portada este lo mejor.

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[i] El cabezote en la  parte superior es consecuencia de la ubicación de revista en quiosco, ya que se ponen escalonadas y es esta la única parte que sobresale. . 

La comida entra por los ojos

“Se compra lo que se desea”

—     De los textos de publicidad —

Al interior de la fotografía comercial y de la de producto respectivamente, aparece el campo de la fotografía de alimentos; el cual, fuera de entretenido y en la mayoría de los casos muy sabroso, es muy agradecido con las imágenes que para este se producen. En esencia no es un área de gran exigencia técnica y aunque se pueden llegar a tomas de gran elaboración y complejidad es un campo donde la sensibilidad con los alimentos que se presentan en la imagen es el principal protagonista.

En casi todos los textos de fotografía comercial se habla de lo denotativo y lo connotativo de la imagen: lo que esta muestra y lo que podemos comunicar más allá de la descripción de los objetos. Y es en esta comunicación donde muchos de las fotos de alimentos fallan: no es mostrar un alimento lo que busca la imagen, es provocar el deseo de consumirlo, creo en ningún otro genero la función de vender de una imagen publicitaria es tan inmediata, una buena foto de alimentos genera en nosotros la sensación de “yo quiero”, que rico” o “eso parece muy bueno”. ¿Acaso no es eso lo que busca la publicidad?

Pero es claro que no todas las fotos de alimentos convencen, ¿cuántas ve usted que no le provocan ningún deseo? Mostrar el producto no es venderlo, cuántas veces toca decirle eso a los clientes. Mostrar el producto es indicativo de que este existe, pero en el mundo existen mil cosas que no necesitamos, generar el deseo de consumirlo es la función primordial del mensaje publicitario.

Al inicio digo que la fotografía de alimentos puede llegar a no ser técnicamente compleja, ya que las soluciones muy elaboradas en ciertos casos puede agregar una sensación de irrealidad a la imagen que puede ser contraproducente en la búsqueda del efecto deseado ya que la imagen parecerá falsa y la comida pude empezar a parecer de plástico lo que arruina el efecto; en la mayoría de los casos el éxito de la fotografía de alimentos está en su puesta en escena, en tener la sensibilidad adecuada para presentar el plato de la mejor manera posible, por eso generalmente es necesario un maquillador de alimentos con el que se trabaja cuando no hay un chef al frente del plato que estamos fotografiando. Uno u otro son los encargados de aportar esa dosis de sensibilidad hacia el alimento que a muchos fotógrafos les puede o nos puede faltar a la hora de realizar la fotografía.

Es esa dosis de sensibilidad al trasmitirla en la imagen es la que hace que un arroz se vea con la textura adecuada, que un reducido quede con el color preciso, o que una torta tenga la textura adecuada en la imagen, porque si algo utilizan las fotos de alimentos es el color (nótese que es casi inexistente la foto en blanco y negro) y la textura de estos para provocar sensaciones en el espectador.

Por eso es lamentable ver muchas fotos de alimentos mal presentados, que ilustran cantidades inadecuadas de este, sin una descripción adecuada de las texturas, los volúmenes, el color y los ingredientes que el plato tiene para ofrecernos. De la misma manera que nos sentiremos engañados con una buena foto, cuando el plato que llega no es cercano a lo que la imagen nos representa. Es necesario hacer siempre una representación justa de los alimentos, que cuando estos lleguen sean lo esperado, pero que también nos hablen de la mística de quien los prepara. ¿Qué se puede esperar de un lugar que nos muestra los alimentos que vende de una forma deslucida y sin gracia?

Fotos: Jose Luis Ruiz

Comer es algo casi tan necesario como vestirnos, darle gusto al paladar en algunos caso puede compararse con la sensación de vernos frente al espejo con algo que sabemos no hará lucir mejor. Son muchas las analogías que podríamos hacer, de la misma manera que las podemos hacer con las funcionalidades de las imágenes de moda y alimentos.

No es solo mostrar el producto, es crear un mundo de sensaciones alrededor de él. Eso es más cercano de lo que parece a simple vista.