Moda, fotografía y marcas.

Publicado en la revista Infashion en marzo del 2016

Cuando hablamos de fotografía de moda, abordamos su historia editorial. No conozco una obra que hable de la fotografía de moda desde la evolución de sus imágenes con fines comerciales. Desde los 80 tenemos suficientes ejemplos de cómo los fotógrafos han influido en la estética de las marcas: Richard Avedon para Versace, Terry Richardson para Sisley, Oliviero Toscani para Benetton y más reciente Jürgen Teller para Marc Jacobs o Céline.

Es claro que las empresas buscan fotógrafos que sepan encarnar en sus imágenes la personalidad de marca que quieren comunicar, pero no están pendientes de revisar que estos fotógrafos no terminen realizando imágenes similares para su competencia o produciéndolas de igual manera que un producto de moda fabricado en una gran bodega sin diferenciación de alguna clase. Un asunto que muchos excusarían en que el estilo del fotógrafo está por encima del lenguaje de marca, pero un argumento que no creo válido en imágenes creadas con un objetivo comercial.

Lo común sería decir qué la imagen de moda se encuentra en un momento saludable debido a la gran cantidad de fotógrafos y estilos que trabajan para una amplia cantidad de marcas que orientadas a diversos públicos, pero la realidad es otra. Hay una fuerte tendencia a las estéticas sectoriales, para citar un ejemplo: pregúntele a google por las imágenes de “Vestidos de baño, Medellín”.

Estas estéticas sectoriales, definidas como la similitud de las imágenes de varias compañías orientadas a un sector de la moda, son un asunto que necesita atención no solo para determinar las causas de este fenómeno, sino también son una reflexión que deben hacerse los departamentos de mercadeo que quieren hacer que sus imágenes se diferencien de la competencia. Aún está pendiente una gran discusión sobre la manera como las marcas diseñan y realizan sus imágenes. En la medida que desconozcamos cómo funcionan, las validamos por parecerse a las fotos que hemos visto antes. Si imitan a las marcas exitosas del sector, más confianza nos producen.

Con frecuencia todas estas imágenes son aprobadas por el personal de mercadeo, luego de su realización por el equipo de diseño. ¿Dónde se ha capacitado el personal de mercadeo para decidir si una imagen es buena o mala? Ojalá pudiéramos hacer un balance de las campañas que aprueban los gerentes de mercadeo vs las campañas que aprueban aquellos que tienen carreras de diseño. Sería un ejercicio interesante al interior de las empresas poder medir qué equipos hacen campañas más exitosas.

No estoy demeritando lo importante del trabajo de mercadeo, pero es claro que en muchos casos por su posición jerárquica terminan tomando decisiones acerca de la realización de la imagen para las cuales no han sido capacitados. Dicho de otro modo, ¿cuáles materias en los pénsum de la administración o mercadeo permiten desarrollar una sensibilidad estética para definir cuáles imágenes comerciales son las más convenientes?

La imagen es un asunto serio, ¡y en la moda lo es más! La moda sin imagen es un imposible, la fotografía y su divulgación en las revistas y el cine, son responsables de la manera como hoy la vemos y entendemos. Comercializamos la moda a través de imágenes que tienen una tradición innovadora para vendernos un futuro en el que los productos ofrecidos cumplirán nuestros sueños. Pero hoy, en aras de los resultados financieros de las compañías, tenemos empresas de moda orientadas a la venta de productos y no de sueños.

En la búsqueda de utilidades, que parece estar matando la moda, debemos evitar que los hombres de números sigan aprobando las imágenes. 

Fue gol de James

"Su look masculino y atractivo lo hace perfecto para ocupar el trono dejado vacío por Beckham. Y como Beckham, Rodríguez también tiene el carisma y la familia con la que vive en Mónaco"

— VOGUE —

“Tanto al filmar como al proyectar una película, la luz hace visible la imagen.

Sin luz no hay imagen

Eso en cuanto al aspecto físico.

La luz tienen otra función: la de dar sentido a la imagen mediante el modo que ilumina el tema y por la atmosfera emotiva que genera, haciendo que los seres y objetos aparezcan no solo bajo su aspecto estético mas favorable, sino con plena coherencia para cada película.

— Jacques Loiseleux —

Sin duda una de las campañas mas comentadas en los últimos días es la del futbolista James Rodríguez para la nueva línea Black de Bronzini, la marca propia de Almacenes Éxito. Luego de varios días de reflexión y de un par de preguntas que me han hecho al respecto, he llegado a una opinión clara que quiero compartir con ustedes.

Desde el primer momento, la selección de James Rodríguez para esta campaña me ha parecido la más acertada que ha realizado el equipo de mercadeo de Almacenes Éxito. Sin duda Rodríguez no es solo un personaje con una gran aceptación a nivel nacional, sino también uno con los más bajos niveles de rechazo por parte del público. Asunto importante en este sector ya que en el mercadeo de productos como la ropa interior masculina se puede dejar de vender si el público masculino rechaza al personaje a cargo de representarla en sus imágenes.

Desde lo fotográfico tengo sentimientos encontrados: las fotos me parecen buenas, pero quedé con el sinsabor de no estar presenciando la gran campaña que un futbolista como James Rodríguez y el musculo económico y experiencia en mercadeo de almacenes Éxito podrían producir. Razón por la que busqué campañas similares (futbolistas modelando ropa interior) y he aquí mis apreciaciones al respecto. Las dejo en orden ascendente.

Neymar para Lupo (2011-1013)

2011

A mi parecer, las campañas más flojas en el grupo que aquí presento. Estas imágenes me sugieren un público más popular que las campañas siguientes y por ende es posible que sean un éxito de mercadeo para quienes las realizaron. De hecho, tuve problemas buscando el material: en algunos casos no supe si eran tomas tras cámara o eran las fotos oficiales de lo que presentaban.

2012

 

2013

2013 - Quedo con la duda de si las de arriba es campaña, la de abajo parece que si.

  

Lionel Messi para Dolce & Gabbana (2013)

Iniciaría recordando que Dolce & Gabanna tiene imágenes como esta para promocionar su ropa interior masculina.

2009

2010

2011

Con ese contexto, entenderán mi sensación de que algo falta en las fotografías de Messi. La actitud frente a la cámara de la imagen izquierda no convence y no parece hacer parte del mundo visual de D&G. Además, la imagen en fondo blanco es de gran pobreza visual en comparación con la continua propuesta fotográfica de la marca.

 

 

James Rodríguez para Bronzini. (2014)

A mi entender, no supera las tres campañas que siguen. Notarán que casi todas funcionan bajo el mismo derrotero visual (blanco y negro - fondo plano), entonces mi calificación depende de las imágenes más fuertes visualmente (iluminación y manejo del modelo).

Interpreto en las fotos de  Bronzini un interés por mostrar el producto más que por vender la imagen de marca apoyados en el excelente modelo contratado. Creo es necesario recordar aquí que la publicidad vende sueños para comercializar los productos, si arranca en los productos no hay sueños. Esto último aplica para los productos básicos, no diferenciados,  donde la función de lo publicitario es cargarlos de significados afines al espectador.

Adicionalmente, las imágenes debían comunicar la nueva línea Black, por lo que consideraría que el fondo usado fue demasiado claro. Era importante reforzar los aspectos denotativos de la imagen para lograr una asociación no solo del futbolista y la marca, sino también de la línea de producto que representa. Más adelante veremos imágenes que habrían sido referentes efectivos para esta campaña. El posado de las imágenes me parece correcto, mas adelante entenderán a que me refiero.

David Beckham Para H&M (2012)

Campañas de imágenes simples muy bien realizadas y en mi concepto de una iluminación impecable. El manejo del tono del fondo es perfecto no solo en las versión clara, sino en las fotos que tienen el fondo oscuro. 

2012

Estas últimas imágenes de fondo negro serían el referente ideal para El Éxito: se reforzaría visualmente el black de la campaña. La pose sencilla es ideal para H&M. En próximos párrafos hablaré de un posado con características distintas, orientado a un público distinto. Por ultimo he de anotar la consistencia del plano americano en todo el material revisado para este par de años.

Recomiendo darle una mirada a las imagenes 2013, y 2014.

Cristiano Ronaldo para Armani (2010)

Estas tres imágenes son muy buenas: no solo la iluminación sino también el manejo de las poses, a la altura de una marca como Armani y su tradición italiana. La postura termina siendo una interpretación moderna de los referentes clásicos tan presentes en el ADN italiano. Se expresa diferente a lo que serviría para marcas populares y masivas como H&M y Bronzini. 

David Beckham para Armani

2009 S/S

Sin duda una de las mejores, no solo por la variedad de imágenes que presenta, incluida la anterior, sino también las que están a continuación. Aunque las de estudio son repetitivas dentro del esquema de producto que estamos revisando, apreciamos el gimnasio playero como una solución novedosa. Es claro que Armani sabe dar variedad a la imagen de sus campañas, noten la diferencia entre estas imágenes y las de Ronaldo que reseñamos anteriormente.

2008 S/S

2008 F/W

2009 F/W

Fredrik Ljungberg para Calvin Klein

2003

Para mí las anteriores imágenes están fuera de concurso ya que su solución visual es diferente a lo revisado anteriormente, tenemos color y una luz frontal que hace parte de las estéticas contemporáneas.

Tengamos en cuenta que Calvin Klein ayudó a popularizar la solución fotográfica en la que se mueven las campañas anteriores, en varias lineas de productos, van algunos ejemplos de ropa interior: 

1992 ?

2008

En la medida que las imágenes de otras marcas empezaban a repetir las imágenes en blanco y negro y los fondos planos, Calvin Klein fue capaz de generar estéticas novedosas para seguirse diferenciando. Por ejemplo:

2012 S/S

No podemos olvidar que esta revolución de la forma en que hoy se presenta la ropa interior comenzó con esta imagen de Tom Hintnaus fotografiado por Bruce Weber en 1983.

Conclusiones.

Tenemos aquí unas fotos que funcionan, realizadas dentro de una solución que se repite con frecuencia para esta línea de producto, lo cual en realidad no es malo. Por el contrario, este formato de imágenes puede garantizar el éxito en términos de comunicación con el público, pero no son las imágenes de campaña contundentes que se podrían esperar. Esto además si tenemos en cuenta que James es un futbolista con carisma y buen registró ante la cámara.

Como lo exprese anteriormente, las fotografías a color parecen dirigidas a reseñar producto y no a comunicar una campaña. Las blanco y negro no están muy distantes de estas imágenes, más orientadas a catálogo que a publicidad. Tendremos que ver si más adelante aparecen otras imágenes de campaña que contradigan esta apreciación porque finalmente es publicidad lo que se buscaba y lo que logró la contratación: que muchos quieran ver a James con la ropa de Bronzini, no la ropa de Bronzini en James. Un asunto de protagonistas. 

  

En eso la fotografía comercial es como el fútbol. El asunto no es tirar a todos los jugadores a la cancha a ver como se defienden, así como en la fotografía no todo es reunir al modelo y la ropa en un espacio para ver que sucede en la imagen.

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Muchos, no es mejor.

Texto en ingles, aqui

“Menos es mas”

— Ludwig Mies Van Der Rohe —

 "Una máquina puede hacer el trabajo de 50 hombres corrientes. Pero no existe ninguna máquina que pueda hacer el trabajo de un hombre extraordinario."

— Elbertt Hubbard —

"Nuestro trabajo debería hacer soñar a la gente."

— Gianni Versace —

Cada día hay más fotógrafos, su cantidad aumenta considerablemente, lo que no necesariamente hace que la calidad de las fotografías que vemos día a día sea mejor. Con esta cantidad de fotógrafos que tratan de abrirse camino, aparece una baja de la calidad de la imagen fotográfica en casi todos los medios patrocinada por una muy deficiente capacidad de evaluar lo fotográfico por parte de aquellos que a la hora final deciden que material publicar: empezando por los propios autores para terminar en muchos autodenominados editores.

Atrás ha quedado el famoso menos es mas, que aplicado a lo fotográfico hablaba de la foto final, aquella que sobrevivía a un riguroso proceso de selección y se erigía como la imagen triunfante de una sesión fotográfica, sinónimo de la comunicación mas eficiente y contundente. Imagen única también como consecuencia de los costos de su publicación. Hoy queremos muchas fotos, su calidad no importa, queremos mil tomas distintas del mismo sujeto para compartirla en otras mil redes distintas gracias a un bajísimo costo de publicación donde en muchos casos como imagen no marcara la diferencia; pero ayudaran al ego a manifestarse como presente en una producción fotográfica, yo estuve allí‼

Digo lo anterior ya con cada vez mas frecuencia ve uno a los clientes, los directos beneficiarios de la imagen, y en pocos casos a otros responsables de la imagen mas preocupados por hacer una foto con su celular que por estar pendientes de la imagen final que se esta produciendo, surgiendo la duda de si saben que en realidad que esta en juego la imagen de su marca, su producto, la imagen como proyección de su trabajo y no una foto para el recuerdo.

Viene a mi memoria la anécdota de un fotógrafo al que el cliente le mando a pedir que si tenia X foto, refiriéndose no a la prenda que aparecía en la imagen sino como si él la hubiera tomado desde la misma posición y ángulo en el que el cliente estaba. Su celular era el centro de la producción fotográfica.

Por otro lado veo cada vez a mas de nuestros fotógrafos hablando que lo profesional es la manera de usar la cámara, no la de construir la imagen. Que describen como profesional que el fotógrafo ofrece sus equipos dispone de lugares para la toma y archiva y edita el resultado del trabajo, asuntos que no se reflejan directamente en la imagen final y que en otras latitudes, son atributos del profesionalismo del fotógrafo ya que los clientes a través del productor de la imagen son los que pagan directamente las locaciones, alquilan los equipos necesarios y consiguen como servicios adicionales el guardado y retoque de las imágenes. Latitudes donde el fotógrafo ofrece un sencillo y fundamental servicio: hacer una imagen que sea contundente a la hora de comunicar.

El resto son simple palabras.

La comida entra por los ojos

“Se compra lo que se desea”

—     De los textos de publicidad —

Al interior de la fotografía comercial y de la de producto respectivamente, aparece el campo de la fotografía de alimentos; el cual, fuera de entretenido y en la mayoría de los casos muy sabroso, es muy agradecido con las imágenes que para este se producen. En esencia no es un área de gran exigencia técnica y aunque se pueden llegar a tomas de gran elaboración y complejidad es un campo donde la sensibilidad con los alimentos que se presentan en la imagen es el principal protagonista.

En casi todos los textos de fotografía comercial se habla de lo denotativo y lo connotativo de la imagen: lo que esta muestra y lo que podemos comunicar más allá de la descripción de los objetos. Y es en esta comunicación donde muchos de las fotos de alimentos fallan: no es mostrar un alimento lo que busca la imagen, es provocar el deseo de consumirlo, creo en ningún otro genero la función de vender de una imagen publicitaria es tan inmediata, una buena foto de alimentos genera en nosotros la sensación de “yo quiero”, que rico” o “eso parece muy bueno”. ¿Acaso no es eso lo que busca la publicidad?

Pero es claro que no todas las fotos de alimentos convencen, ¿cuántas ve usted que no le provocan ningún deseo? Mostrar el producto no es venderlo, cuántas veces toca decirle eso a los clientes. Mostrar el producto es indicativo de que este existe, pero en el mundo existen mil cosas que no necesitamos, generar el deseo de consumirlo es la función primordial del mensaje publicitario.

Al inicio digo que la fotografía de alimentos puede llegar a no ser técnicamente compleja, ya que las soluciones muy elaboradas en ciertos casos puede agregar una sensación de irrealidad a la imagen que puede ser contraproducente en la búsqueda del efecto deseado ya que la imagen parecerá falsa y la comida pude empezar a parecer de plástico lo que arruina el efecto; en la mayoría de los casos el éxito de la fotografía de alimentos está en su puesta en escena, en tener la sensibilidad adecuada para presentar el plato de la mejor manera posible, por eso generalmente es necesario un maquillador de alimentos con el que se trabaja cuando no hay un chef al frente del plato que estamos fotografiando. Uno u otro son los encargados de aportar esa dosis de sensibilidad hacia el alimento que a muchos fotógrafos les puede o nos puede faltar a la hora de realizar la fotografía.

Es esa dosis de sensibilidad al trasmitirla en la imagen es la que hace que un arroz se vea con la textura adecuada, que un reducido quede con el color preciso, o que una torta tenga la textura adecuada en la imagen, porque si algo utilizan las fotos de alimentos es el color (nótese que es casi inexistente la foto en blanco y negro) y la textura de estos para provocar sensaciones en el espectador.

Por eso es lamentable ver muchas fotos de alimentos mal presentados, que ilustran cantidades inadecuadas de este, sin una descripción adecuada de las texturas, los volúmenes, el color y los ingredientes que el plato tiene para ofrecernos. De la misma manera que nos sentiremos engañados con una buena foto, cuando el plato que llega no es cercano a lo que la imagen nos representa. Es necesario hacer siempre una representación justa de los alimentos, que cuando estos lleguen sean lo esperado, pero que también nos hablen de la mística de quien los prepara. ¿Qué se puede esperar de un lugar que nos muestra los alimentos que vende de una forma deslucida y sin gracia?

Fotos: Jose Luis Ruiz

Comer es algo casi tan necesario como vestirnos, darle gusto al paladar en algunos caso puede compararse con la sensación de vernos frente al espejo con algo que sabemos no hará lucir mejor. Son muchas las analogías que podríamos hacer, de la misma manera que las podemos hacer con las funcionalidades de las imágenes de moda y alimentos.

No es solo mostrar el producto, es crear un mundo de sensaciones alrededor de él. Eso es más cercano de lo que parece a simple vista.

Un tema recurrente

“La fotografía publicitaria … le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios.”

— JOSÉ MANUEL SUSPERREGUI —

“Se trata de un trabajo en equipo donde confluyen multitud de seres sensibles, hacer que se cree un lugar de diálogo es tarea del fotógrafo.”

— JUAN L. SANTA-CRUZ. —

Hay temas que son recurrentes, y uno de ellos es el de los diferentes roles y nuestro desempeño como equipo de trabajo en una sesión de fotografía de moda. 

Aunque inicio esta entrada con la idea que hay clientes de los cuales no comprendo el criterio con el que escogen a la modelo y como permiten que ella con sus caprichos acerca de su presencia desdibujen la imagen de las  compañías para las que trabajan, lo cual creo un tema ya tratado.

En entradas pasadas hemos hablado del papel de las modelos de su importancia para concretar la imagen. Que en realidad el valor de la modelo radica en su capacidad de identificarse con el grupo social al cual va dirigida la imagen y/o poder encarnar el rol que de ella se requiere para la elaboración de la fotografía.  Que no necesitamos divas/modelos sino modelos comprometidas con la imagen.

De los fotógrafos hemos dicho que en muchos momentos deben poner su conocimiento técnico y estético en función de la estética de la marca para la que trabajan.  Y similar podemos decir de estilistas, maquilladores y peinadores. Todos están reunidos en función de la imagen que se ha de realizar para un cliente, y dependiendo de este cliente y los consumidores finales, los clientes del cliente,  la libertad creativa pude ser mayor o menor,  pero a eso hemos de atenernos cuando realizamos un trabajo comercial.

Asi mismo cuando hablamos de los clientes y fotógrafos a veces es difícil entender los criterios con los que estos nos seleccionan, por ejemplo: como clientes que supuestamente tienen una imagen diferenciada la contratan como si fuera una fotografía de volumen.

Porque si nosotros reflexionamos sobre nuestra responsabilidad como integrantes del equipo de trabajo, debemos hablar también de la responsabilidad de los clientes, ellos están obligados a saber lo que quieren y como lo deben lograr, así mismo evitar que la sesión se desvié de sus intereses comerciales pero entendiendo que se trabaja con un  equipo creativo al cual hay que comunicarle claramente sus necesidades como forma de encausar esa creatividad. Un cliente no debería permitir que los egos u otro intereses de aquellos que trabajan para el entorpezcan la materialización de su labor comercial que se da en una sesión fotográfica. Pero para eso deben entender mejor la imagen y su construcción o comunicar claramente sus necesidades y entregar su confianza en su construcción al equipo que eligió para la realización del trabajo.  Es claro que el conoce el cliente final mejor que nadie, pero que el equipo de trabajo puede conocer de la realización de la imagen mejor que él, por más catálogos y producciones que haga al año seguramente uno hará muchas más.

Necesitamos de reflexionar sobre la profesionalización del sector, como una manera de todos podamos disponer de mejores condiciones para la realización de nuestras respectivas actividades.  Porque fuera de una manera de ganar dinero con nuestro trabajo, este sector es, para muchos, también un medio de crecimiento personal. 

Pero esa reflexión no es solo para nosotros y nuestros equipos de trabajo, es también para los clientes. Porque si nosotros nos preguntamos ¿qué es lo que estamos haciendo?, saben ellos ¿qué es lo que están comprando?

                ☻

Una entrada de poco espacio.

“Toda pulgada cúbica de espacio es un milagro.”

— Walt Whitman —

“Como adicto a los fondos blancos, me resulta extraño que un fondo gris nunca sea descrito como un fondo vacío, con un fondo blanco es muy difícil evitar que los elementos gráficos tomen el control. Es muy difícil dar un contenido emocional a algo tan completamente gráfico y potencialmente caricaturesco, dominado por el fondo rígido, y ahí reside desde luego su importancia y el desafío que supone.”  

— Richard Avedon —

Revisando la revista SoHo de este mes, me encontré dos anuncios que escaneo a continuación

¿Notan la similitud de los espacios? ¿Coincidencia? Seguramente, ¿Poca reflexión sobre el espacio donde se realiza la imagen? También.

Es el espacio un elemento fundamental dentro de la fotografía de moda. El espacio que inicialmente puede ser el estudio fotográfico o cinematográfico. El primero en algunos sentidos una negación del espacio, ya que puede ser entendido como un lugar vacío; el segundo como el sitio donde se construyen escenarios no sólo con una intención de parecer reales, sino, y es una tendencia de la fotografía contemporánea, todo lo contrario: lugares donde la fantasía e irrealidad se hacen manifiestas para ser registradas por una fotografía con o sin muy poca manipulación: como un medio de llamar la atención del espectador en la ficción reconocida por todos, que es la fotografía publicitaria o de moda.

La locación, indistintamente de si es un exterior o un interior, es otro tipo de solución del espacio. Como todas las anteriores, es un complemento a lo que se quiere comunicar del personaje que presentamos.

La evolución de esos lugares pulcros y elegantes de las primeras fotos de moda, a espacios cotidianos, en algunos casos domésticos, en otros urbanos, en muchos marcados por el uso y el tiempo que se convierten en testigos ordinarios del suceso de moda que en ellos se representa; son también un aporte a esa reflexión del espacio.

Desde los primeros fotógrafos de estudio que pasan de los fondos pintados, a los fondos planos; de aquellos que proponen el sinfín como un lugar donde realizar la foto, a la re-aparición de esa línea que une los dos planos de un estudio. De las esquinas y fondos con textura de Penn, al interior de los cubos de LaChapelle y fondos con textura de Avedon. De las paredes ordinarias de Richardson o Teller, a los rincones de casas victorianas donde sucede parte del fantástico mundo de Walker. De las arenas con un telón negro de Lindbergh, a los telones y estudios clásicos de Roversi. 

En todos estos fotógrafos de moda hay una o varias reflexiones acerca del lugar donde suceden sus imágenes porque el ser humano que se presenta ante nosotros necesita ser contextualizado, ubicado en algún plano físico o imaginario. 

Porque la moda sucede... en cualquier parte.

Pd. Volviendo a los anunciantes iniciales, la similitud de imagen creo se extiende también a los puntos de venta. Pero eso es otro asunto. ¿O será que quieren parecerse?