La
gente profesional hace que todo se vea perfecto, ellos hacen todo para que
luzcas grandiosa ya sea en una imagen o en una pasarela“
—
ALESSANDRA AMBROSIO —
Las
colecciones pasan, las marcas permanecen.
— JLR
—
En clase tengo un ejercicio
llamado la buena, la mala y la fea que
consiste en hablar sobre tres categorías de imágenes. La buena, que funcione para
lo que se necesitan las imágenes comerciales: para vender, sea cualquier cosa
lo que vendan, un producto, una tendencia, una idea asociada al copy que las acompaña. La mala: aquella
que tiene problema de imagen ejemplo un desenfoque, una imagen pixelada, un
error de composición, un elemento mal ubicado o errores de contexto, elementos
que de corregirse lograrían que la foto funcionara. La fea por el contrario es
un asunto estético, como corregir lo que te parece feo? Lo que nos parece feo en definitiva es un
asunto personal, hasta la mas bella modelo puede ser fea a lo ojos de alguien. Lo
que busco es que sean capaces de ser objetivos en la medida de lo posible en el
análisis de la imagen, pero que también se reconozca lo subjetivo como un
elemento de le lectura de estas.
En medio de ese ejemplo toca
enunciar que hay piezas o imágenes que nos pueden parecer feas pero pueden ser
buenas, la separación entre lo funcional y lo estético ya que no todo recurso
funcional es estético y todo recurso estético no es funcional por lo que también hay fotos bonitas que pueden tener funcionalidad
reducida y puse como ejemplo la nueva campaña de Arkitect con Alessandra
Ambrosio, una buena/bella imagen, tampoco sorprendente pero deficiente en su
funcionalidad al servicio de la marca, y les hacia la siguiente pregunta:
quítenle a las fotos de Arkitect la modelo y pregúntense de que habla lo que
queda en esas imágenes? En realidad esa es una prueba muy dura a la que pocas
marcas pueden sobrevivir pero para dar un ejemplo de quienes lo logran, la última campana de Carolina Herrera que
lleva ya varios años sobrevive a este “pequeño” test satisfactoriamente.
Y es por eso que vuelo a escribir
sobre ellos. No tiene sentido escribir sobre campañas pequeñas a no ser que se
destaquen sobremanera, las campanas de Arkitect tienen un nivel de exposición
que hace fundamental reflexionar sobre lo que hacen bien y lo que aun les falta
por hacer. No sea que alguien tome todo como ejemplo sin la suficiente
reflexión. Son el ejemplo perfecto, repito lo que había dicho en alguna entrada
al respecto del grupo éxito, refiriéndome el listado de las 500 empresas más
grandes del país:
“el grupo éxito, sin duda de esta lista la empresa más grande que da un mayor uso a
la fotografía como medio de difusión de sus productos: hacen catálogos,
revistas y publicidad. De alguna manera uno de los factores que en mayor o
menor medida ayuda a este resultado económico, es el uso de la imagen como
parte de la promoción de sus marcas y productos.”
Concretemos: Arquitect tiene una
súper modelo, unas buenas fotos (en ningún momento superfotos, pero seguramente
en ese sentido las fotos actuales funcionan bien para su público objetivo) y por ultimo no tienen una imagen de marca
definida. Se quedaron solucionando la imagen por campañas, cada campana cuenta
algo nuevo y nos indica que hay una nueva colección. Pero, ¿las fotos nos
hablan de la marca? ¿Las fotos construyen un ideario de lo que es la mujer Arkitect? No. El único elemento de coherencia en la
campana de Arkitect es la permanencia de Alessandra.
Luego de pensar en eso llego a la
conclusión de que en esa campaña se están desperdiciando recursos, no solo una
supermodelo, la cual desde el principio y aun creo no es la mejor decisión. Sino también el espacio de promoción, hay
cosas importantes que están dejando de contar. La fotografía no solo sirve para
reseñar prendas y registrar supermodelos, puede hablar de las marcas, contar
historias.
Eso claro, si la marca tiene una
historia para contar.
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