Publicado en la revista Infashion en marzo del 2016
Cuando hablamos de fotografía de moda, abordamos su historia
editorial. No conozco una obra que hable de la fotografía de moda desde la
evolución de sus imágenes con fines comerciales. Desde los 80 tenemos
suficientes ejemplos de cómo los fotógrafos han influido en la estética de las
marcas: Richard Avedon para Versace, Terry Richardson para Sisley, Oliviero
Toscani para Benetton y más reciente Jürgen Teller para Marc Jacobs o Céline.
Es claro que las empresas buscan fotógrafos que sepan encarnar en sus
imágenes la personalidad de marca que quieren comunicar, pero no están
pendientes de revisar que estos fotógrafos no terminen realizando imágenes
similares para su competencia o produciéndolas de igual manera que un producto
de moda fabricado en una gran bodega sin diferenciación de alguna clase. Un
asunto que muchos excusarían en que el estilo del fotógrafo está por encima del
lenguaje de marca, pero un argumento que no creo válido en imágenes creadas con
un objetivo comercial.
Lo común sería decir qué la imagen de moda se encuentra en un momento
saludable debido a la gran cantidad de fotógrafos y estilos que trabajan para
una amplia cantidad de marcas que orientadas a diversos públicos, pero la
realidad es otra. Hay una fuerte tendencia a las estéticas sectoriales, para
citar un ejemplo: pregúntele a google por las imágenes de “Vestidos de baño,
Medellín”.
Estas estéticas sectoriales, definidas como la similitud de las
imágenes de varias compañías orientadas a un sector de la moda, son un asunto
que necesita atención no solo para determinar las causas de este fenómeno, sino
también son una reflexión que deben hacerse los departamentos de mercadeo que
quieren hacer que sus imágenes se diferencien de la competencia. Aún está
pendiente una gran discusión sobre la manera como las marcas diseñan y realizan
sus imágenes. En la medida que desconozcamos cómo funcionan, las validamos por
parecerse a las fotos que hemos visto antes. Si imitan a las marcas exitosas
del sector, más confianza nos producen.
Con frecuencia todas estas imágenes son aprobadas por el personal de
mercadeo, luego de su realización por el equipo de diseño. ¿Dónde se ha
capacitado el personal de mercadeo para decidir si una imagen es buena o mala?
Ojalá pudiéramos hacer un balance de las campañas que aprueban los gerentes de
mercadeo vs las campañas que aprueban aquellos que tienen carreras de diseño.
Sería un ejercicio interesante al interior de las empresas poder medir qué equipos
hacen campañas más exitosas.
No estoy demeritando lo importante del trabajo de mercadeo, pero es
claro que en muchos casos por su posición jerárquica terminan tomando
decisiones acerca de la realización de la imagen para las cuales no han sido
capacitados. Dicho de otro modo, ¿cuáles materias en los pénsum de la
administración o mercadeo permiten desarrollar una sensibilidad estética para
definir cuáles imágenes comerciales son las más convenientes?
La imagen es un asunto serio, ¡y en la moda lo es más! La moda sin
imagen es un imposible, la fotografía y su divulgación en las revistas y el
cine, son responsables de la manera como hoy la vemos y entendemos.
Comercializamos la moda a través de imágenes que tienen una tradición
innovadora para vendernos un futuro en el que los productos ofrecidos cumplirán
nuestros sueños. Pero hoy, en aras de los resultados financieros de las
compañías, tenemos empresas de moda orientadas a la venta de productos y no de sueños.
En la búsqueda de utilidades, que parece estar matando la moda, debemos
evitar que los hombres de números sigan aprobando las imágenes.